小红书放开外链，要做B站还是抖快？

卖流量还是养用户，小红书在关键岔路口

卖不出货的小红书，终于想通要“卖身”了。

5月7日，淘宝天猫与小红书官宣战略合作，推出“红猫计划”，共同助推商家增长。

合作后，商家通过共建的三方账号，将可以直观地观测到种草投流的实际转化效果，科学决策以提高营销投放效率，而且淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。

更重要的是，小红书还新增了笔记下方的“广告挂链”功能，品牌商家可在小红书内实现“种草内容一键跳转至淘宝”，淘宝天猫也将提供更多营销资源和数据优化的能力支持，实现“联合投放”，聚焦单品转化。

简单来说，就是淘宝天猫可以花钱在小红书上打广告，并且还可以一键点击跳转到淘天的购物场景了。

除了和淘天进行深度合作外，近日金融界、凤凰网科技等多家媒体也报道，京东与小红书已达成合作，不日即将官宣，而合作的具体形式也与淘天类似，点击小红书内商品链接将直通京东页面。

而想当年，小红书曾是毅然关闭了笔记好物推荐功能，宣布不再支持外链，誓要在把用户转化为消费者，把内容转化为电商的价值。

后来，在自有电商平台小绿洲受挫后，小红书又高调喊出了“买手电商”的口号，并将直播与电商业务整合为一级部门交易部，足见其对电商直播的野心。再往后，甚至把自己定位成“生活方式电商”。

但这一切在四年多的时间后又重回原点，一键跳转购物平台的外链又回到了小红书。那么，小红书在这些年中经历了什么，才会兜兜转转回到卖流量？当初关闭外链要解决的问题，当下又会再次出现吗？

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兜兜转转，小红书回归“种草原点”？

作为接受过阿里多轮投资的小红书，曾经一度和现在别无两样。

2020年8月，小红书首次在直播间开放了淘宝外链。而在三个月后的双十一购物节前，小红书又进一步开放了笔记挂淘宝外链的权限，为当年的淘宝双十一提供了巨大的种草流量。次年年初，小红书再次降低跳转淘系的外链粉丝门槛。

但就在小红书逐渐成为淘天的种草工具的时候，一切突然全部被叫停。

2021年8月，小红书突然宣布，为了维护原本社区的「精致」调性，将关闭笔记中的商品外链权限（包括淘宝天猫商品和小红书商城链接），KOL私下接单软广的行为也将被严厉打击。

对于关闭外链的原因，小红书主要谈到了社区内容质量的问题上。而开放平台和电商负责人杰斯则进行了更加细节的回应：“我们并不觉得，作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。”

不过，在这次名为净化社区内容的关闭外链动作后，小红书也加快了自有电商闭环的发展。

最初，小红书的电商化方向还很模糊，为此，其探索了自营电商和买手电商两个方向，其中最主要的产品包括成立于2014年与2022年的小红书福利社与小绿洲。

作为从平台用户们“求链接”而诞生、主营跨境商品的福利社，在九年的运营中商品类目扩展到了包括但不限于护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴等多个海淘购物类别。每每在小红书掀起某个潮流之后，福利社便快速跟进，甚至主动挖掘引领潮流。

而早期买手电商的代表小绿洲，初期主营品类包括美护、香氛、时尚、家居等。但在小红书刮起一阵露营、户外的风潮之后，小绿洲则开始转向主打户外运动品类，涵盖露营、骑行、滑雪、冲浪等户外运动用品。

不过，这些都属于小红书电商的初期探索。或是由于盈利、规模困难，两个初期的电商尝试产品也在不断的尝试和摸索后宣告失败，于2023年10月先后停止运营。

不过，在最初的探索失败后，小红书却好像找到了自己的方向。

2023年8月，小红书首次举办电商大会，主题为“买手时代已来”，在这次大会上，小红书宣布正在全面布局买手市场，高调喊出了“买手电商”的口号。而在组织架构变动上，则直接把直播与电商业务整合为一级部门交易部，全面转向买手电商。

在转向买手电商后，小红书快速培养出了章小蕙和董洁两大顶流。

其中，由明星转向在小红书种草用户的董洁，在2024年中多次冲上了带货榜首，直播间月均销售额破1.2亿元，单月最高销售额更是超10亿元。而名媛章小蕙在小红书的首场直播，热度达到了6亿，单场直播GMV也在2023年底突破1亿元。

不过，买手电商在她们之后，再也没有出现相当体量的带货主播。而流量不足的小B卖家或是不温不火的买手，不少都处于“挣扎”当中。

小红书多次宣传自家买手电商战绩。不过，人事变动来得有些突然。

据雷峰网报道，小红书电商团队在4月进行了组织调整，买手运营部分归到电商行业团队，继续服务买手，而原买手运营负责人丝盖，暂时变为负责男装。虽然公司辟谣此举并不意味着小红书放弃买手直播，但组织架构的变动，多少也有战略方向的意思。

叠加最近小红书宣布与淘天合作打开外链，市场也有传闻小红书将打开与京东拼多多的跳转外链合作。其中有多少真假尚不可知，但是小红书重新校准自营电商变现和电商广告导流变现平衡的意图已经十分明显。

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小红书重寻社区、电商与广告平衡点

在经过近四年的尝试后，小红书一定程度上又回归了电商种草社区的“原点”。

回到2021年8月，彼时小红书给出关闭外链的理由是为了社区内容的质量。

而据36氪报道，当时小红书在关闭外链外，为了提升社区内容质量，也开始对疑似软广的笔记直接进行限流，且商业笔记必须通过合规的蒲公英平台接单，没有通过平台报备的笔记将面临随时被举报的风险。

为了保持社区内容真实性，小红书不止一次发起对平台内容生态的整改。比如2020年发起的“啄木鸟计划”。根据千瓜统计，截至2021年3月，小红书封禁2000多个夸大事实、炫富等不良价值观账号，6月，上线了虚假医美内容专项行动，下架违规笔记7600多篇。

但是，2025年小红书未开放外链所面临的社区生态和2021年开放外链时所面临的社区生态相比，要复杂得多。

据小红书官方公布，从上个月开始平台开始重点打击违规营销行为。此次打击的违规营销范围主要包括脱离平台与中介机构合作在平台铺设大量营销类笔记，以及组织水军在笔记评论区发布转发特定评论，制造虚假评价或将用户导流至站外交易。

而首轮治理就预计将打击近100万违规账号，超过100万篇违规营销笔记，和超过1000万条水军评论。

这样的违规处理数据和2021年相比，可以算得上是天量了。当然这一背景是小红书从小众垂类社区变成一个日活用户破1.32亿的大众化多元社区平台。

面临更负责的社区用户生态，小红书在多次自营内生电商业务的探索之下，重新打开外链，选择校准社区生态、自营电商和电商广告的平衡。从现实动作上看，小红书短期选择了放开电商平台外链，抓住现实可见的资金链变现。

这一战略调整，会给小红书电商以及整个小红书带来什么？现在尚未可知，但是有另一些社区平台的电商和广告发展平衡之路可以参考。

B站早在几年之前经历过社区生态、自营电商和电商广告的摇摆与平衡。

彼时B站推出了所谓的“大开环”战略，化为其他平台的流量池，试图通过“卖流量”来赚一笔快钱、省心钱。

不过，年轻人本身对广告的接受度不高，结果就是既没做到彻底正确的商业化，还让社区氛围越来越差，更是彻底扼杀了B站电商那已经很渺茫的未来。但另一面看，B站收获了持续的营收向好和正向现金流的可能性，也是现实之下的内容平台生存之道。

另一些可参考的内容平台是抖音快手，从内容平台发展出成熟的自营电商类型直播电商，并和内容生态互相激荡，正向循环，最终形成了内容和电商的合理平衡与共生生态。但是要考虑这两者内容社区的属性和小红书有极大不同，且抖音快手恰逢短视频流量增长高峰，电商巧遇平台用户的急速扩张期，它们的成功是否可作为小红书的借鉴对象，仍有细致分析和落地实践的很大空间。

从现实看，小红书似乎也没有做出最后的选择。

当前，小红书只开放了部分行业的外链，并没有全品类开放。在本次618结束后外链是会继续扩大，还是会和多年前一般再次“封杀”，都要静观其变。

小红书正站在电商业务的叉路口，左手边是简单快捷但要放弃电商积累和用户体验的电商广告导流之路。右手边则是看起来很正确但很难成功的继续推进电商探索。小红书如何选择，都有道理，小红书自己可能同样也处在迷茫当中？