“中国维密”跌落神坛？蒸发200亿、巨亏19亿，如今靠卖厂房自救

中国市场要想赚钱，那就抓住女人的心！

这是中国市场化进程中所有针对女性产品企业的共识。

在10万亿的女性消费市场中，内衣更是成为众多细分赛道中不可或缺的产品，也是公认的稳赚不赔的生意。

曾被誉为“中国版维多利亚的秘密”，都市丽人在万亿“蓝海”中巅峰市值高达205亿港元。

但令所有人没有想到的是，这个曾经靠做“女人生意”发家的品牌，却在短短几年内从巅峰跌落深谷。多年来累计亏损超19亿元，市值蒸发近200亿。

都市丽人作为曾经的“国民内衣第一品牌”。从2021年公司创始人郑耀南回归掌舵后，逆势翻盘，靠着收割县城的“小镇丽人”，终于走出了亏损的“泥潭”。

靠着一边卖内衣，一边卖楼。并通过大胆的价格策略，终于在2024年实现净利润飙升215%，向全行业宣告了“内衣大王”的回归。

都市丽人品牌创始人也算是一个传奇。他从一个小保安到创立“国民内衣品牌”的历程十分励志。

1975年出生于福建的郑耀南，1995年来到深圳，成了沃尔玛中国总部的一名小保安。当时的深圳正值改革开放的黄金时期，遍地充满着机会。

一次偶然的机会，郑耀南发现仅仅一个路边的内衣店，靠着10元一件的内衣，一天的销售额都有几千块。

在沃尔玛工作的经历，让他对零售行业的市场行情十分敏感。他认为内衣生意或许是一个“闷声发大财”的机会。

1998年，郑耀南创立了都市丽人品牌。产品主要集中在内衣、内裤、袜子这些百货上。主打“贴身衣物一站式购齐”的购物模式。

新颖的销售模式，让他的门店每天客流量激增。生意也是一天比一天好，可以说是每天开业就爆满。

郑耀南做生意，不仅有眼光更有胆识。2003年非典期间，别人都在忙着压缩店面。他却看准时机逆势而为，直接将店铺扩展到了50家。

在随后的几年里，都市丽人越来越被熟知，企业也迎来了快速的发展。

2008年金融危机爆发，靠着充足的现金流。郑耀南又抄底厂房、完善供应链。在很多企业都非常艰难的时刻，都市丽人反而实现了逆向发展。

当众多企业还在苦苦挣扎之际，都市丽人在女性市场里却是“如鱼得水”。

10年来，都市丽人靠着品牌优势，成为很多女人心中的“梦中情衣”。收割了一波又一波的都市女人。尤其是门店上粉色的门头，更是得到众多粉红少女的钟爱，吃尽了潮流的红利。

巅峰时期的都市丽人，签下了林志玲作为代言人。那个年代的林志玲，不知是多少中国男人的梦中情人。林志玲完美的模特身材，直接是将都市丽人穿出了新高度。

这让都市丽人实打实的圈了一波男性粉丝，导致很多男性给女朋友、给老婆买内衣都奔向都市丽人。

2014年6月26日，都市丽人在香港成功上市。截止到企业上市，都市丽人在全国的门店总数已经达到了7426家，快要成为万店连锁了。

靠着品牌优势和明星代言。郑耀南在女性市场里成了第一波吃到螃蟹的人。他也靠着都市丽人高达200多亿的市值登上了胡润榜。

成为内衣龙头企业后，野心勃勃的郑耀南喊出了“万店计划”。各城市的步行街或者市井街道上，都市丽人的门店比比皆是。扩张的速度堪比快餐店。

在“万店计划”紧锣密鼓实施的时候，作为创始人的郑耀南却不知因何退居了二线，将企业交给了职业经理人。

疯狂的扩张背后，高杠杆的危机随时会出现。2018年以后，都市丽人的业绩开始急剧下挫。短短一年，店铺数量就减少至7300家。

接下来的2019-2021年三年时间里，都市丽人不仅股价蒸发了200亿，门店直接损失也超过了19亿。

曾经无数少女动心的“粉色宣言”，不知为何沦为了消费者口中“不时尚、质量差、性价比低”的代名词。同时电商的疯狂崛起更是给主做线下门店的都市丽人带来了巨大冲击。

随着近年来女性消费习惯和市场逻辑的转变，消费者对舒适、健康、高性价比产品的需求激增。而电商恰巧又满足了这个条件。导致都市丽人彻底丧失了这段转型的风口。

究其原因，主要是源于职业经理人的保守运营再加上疯狂扩张中巨大的资金投入。同时销售又受疫情影响，直接导致了都市丽人一步一步走向衰落。

2021年，郑耀南“二次出山”重掌都市丽人。让我们再次见识了他的魄力和远见。

他果断裁员、缩减门店，同时将门店开始延伸到下沉县级市场。仅用一年的时间就让企业扭亏为盈。这和2018年都市丽人仅一年门店急剧缩减形成了鲜明的对比。

为了打赢这场翻身仗，郑耀南又出售了东莞旧厂房，一次性获得1.72亿元收益。正是这笔收益这也让都市丽人在2024年有了215%利润增长的业绩。

下沉市场后，都市丽人开始“赔本赚吆喝”。靠着9.9的超低价格，宣布自己的强势回归。不管是低价销售也好、卖厂房也罢。都市丽人积极自救的态度还是值得称赞的。

即便是现在股价已经跌到了几毛钱每股。市值也仅剩巅峰时候的零头。但是创始人没有“跑路”，更没有套现。这在A股市场上已经十分少见了。

不过虽然企业积极自救，但是错过了就是错过了。电商疯狂发展的今日，都市丽人还不积极布局，仍然想要在下沉市场找到利润增长点仍然很难。

网络高度覆盖的中国，即便是县城里的消费者也都已经开始倾向去网络购物。电商平台上的高性价比和平台福利让大众消费者根本无法拒绝。

再加上都市丽人本身相对陈旧的观念，品牌设计又很难俘获年轻消费者。对于品牌的长久发展来说并没有优势。

虽然通过销售固有资产换取短期的利润增长，但这种资源的消耗总会想消耗殆尽。如果还是无法找到合适的利润增长点，都市丽人的未来仍然堪忧。

都市丽人2024年业绩交流会现场，郑耀南表示：“希望今年能多赚点。”

但从现阶段来看，他的希望还没有实现。即便是已经开始布局电商，也没有采用自营的模式。反而是选择了联营电商业务。这对推动公司未来业绩增长来说，并没有绝对的优势。

为了寻找更多增量，郑耀南表示：“都市丽人正在探索新机会，寻求出海寻找发展。”

卖“房”增收毕竟并非长久之计。都市丽人想要重回巅峰，肯定还需要一些时间。

如今都市丽人的营收已经重回30亿。希望今年真像郑耀南说的那样，能将门店开到5000家。

参考资料：

2025-03-29 ·每日经济新闻既卖内衣又卖厂房，都市丽人营收重回30亿元 董事长郑耀南:今年目标是将门店开到5000家

2025-03-29 ·时代财经卖内衣的也在“卖楼”，2024年都市丽人靠地产入账超3亿，创始人透露要出海

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