甜美、乖顺、没性格？女性广告，为何一错再错

苹果拿铁的一句“她甜得直接，美得理所应当”，最近又把瑞幸送上了风口浪尖。

一句原本想赞美水果的文案，却不小心暴露了某种根深蒂固的偏见——女性等于甜美、听话、无个性，乖乖奉献，不求回报。

这不是孤例。就在这个月，重庆某火锅店因为“胸大打折”的广告被舆论围攻；施华蔻在包装上写“处女发质”，也引发众怒。更早前，还有“我老婆只穿这个”“小奶栀”“亲亲neinei”……

品牌们花大价钱搞创意，却仿佛都在同一个模子里复制对女性的羞辱。

有意思也有悲哀的是，这些广告背后的主力消费者，正是女性。

中国的“她经济”已经是绕不过去的一座山。

2023年，国内女性消费市场规模超过10万亿元。无论是奶茶、美妆、个护、服饰，还是教育、健身、旅游，女性都是决定性买单者。

但广告界，却像生活在平行世界。

一边是女性撑起半边甚至更大的一片天，一边是品牌用“胸围打折”“处女发质”继续把女性当成贬损娱乐的对象。

为什么会这样？

说是“翻译失误”“不小心冒犯”已经解释不通了。因为这些内容不是仓促间写在纸上的涂鸦，而是经过层层审查、反复打磨后才落地的文案。能最终呈现出来，说明整个流程里没人觉得有问题。

问题的根源，是视角。

广告商不是真的不懂女性，而是——不在乎。

广告中的女性，从来不是她们自己。

20世纪的广告让女性成为完美主妇、美貌花瓶、性感符号。哪怕到了今天，母亲节的广告还在说“让妈妈洗衣更轻松”，美加净的护手霜还在强调“做家务也要美美的”。

广告不只是卖货，它也在卖观念。它在告诉女性什么是“应该”，什么是“必须”。

久而久之，它决定了别人怎么看你，也影响了你怎么看自己。

甚至，有些广告连“暗示”都不做了，直接开骂。

“你的胸部可能太大、太小、太下垂……但你至少可以有你想要的头发。”

这句话出现在某国外洗发水广告中。逻辑很简单：你不完美，但你可以买个“完美”的产品。

女性的完美，永远是未完成的状态——只能靠不停消费去靠近。

广告的杀伤力就在这里：它不是一次性的冒犯，而是日复一日的灌输。你看得多了，听得多了，就以为世界就该是这样。

好在，也不是所有广告都在伤人。

1970年代，一位23岁的广告文案，写下了那句后来被翻译成40多种语言的经典广告词：“Because I’m worth it（因为我值得拥有）”。

她不想再让女性角色只是“站在窗边的金发美女”，她想让广告为女性说一次话。

这句简单的话，后来鼓励了无数人。她的继女因此走出童年阴影，成为大学教授。直到今天，这句话依然让人听了想落泪。

2025年，李宇春拍广告时坚持要说“我值得拥有”，而不是“你值得”。那一刻，那个在广告里沉默多年的“我”，终于重见天日。

当女性可以在广告中大胆说出“我是谁”“我想要什么”，广告才不再只是卖货的工具，而是温暖人心的力量。

广告再大，也大不过人本身。

女性不再是“她们”，而是一个个真实、鲜活、有欲望、有选择的人。

我们要的广告，不是“她甜得像苹果”，而是“她就是她自己”。