全季大观把酒店这个词废了

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华住又整大活儿了。

还是个让同行们睡不着觉的大活。

在国内酒店业都已经卷成修罗场的情况下，华住在20周年伙伴大会上宣布要整一个新牌子。

全季大观。

人家不是全季大观酒店啊，全名就是【全季大观】。

它甚至不愿意被叫作酒店了。

因为已经成为这个行业里的头部了，是时候来重新定义这个行业了。

重新定义那些曾经被视为理所当然的东西。

凭什么洗件衬衫要五十块的酒店才配叫豪华酒店啊？

凭什么豪华酒店的大堂就一定要标配水晶吊灯啊？

凭什么每面墙都一定要挂上廉价的风景油画啊？

凭什么早餐标配一定是法棍，可颂，草莓酱和一堆冷切肠啊？

什么叫大观？

大象无形，静以观澜。

这是一个如果母语不是汉语，都很难理解它意境的古典词汇。

我一做标准连锁酒店的，开始主攻文化了，还是最博大精深的东方文化。

是，我供应链卷到头了，运营体系都卷成麻花了，华住的会员都超3亿了，那我接下来卷文化，卷审美，是什么很难理解的事儿吗？

打游戏技能点全加满了，不开新副本难道原地转圈？

更何况，这种文化，本来就是全季的主场优势。

还能有谁比全季更懂留白、借景和虚实相生吗？

我搞新物种不是我狂啊，而是是时候了，功底够了，该改改游戏规则了。

资本市场反应最真实。

在11月4日，华住集团-S(01179.HK)早盘涨超5%。

传统酒店业的竞争，比谁床更软，比谁服务更细，卷上天了，都还是在酒店这个品类框架里的。

我叫酒店，承诺的是安静，干净，有热水，能睡觉，这是本分。

但我叫大观，就直接跳出了这个框架。

一个短暂停留的空间，究竟可以把体验搞上限到什么程度？

同行提供住宿，我承诺境由心造。

同行贩卖服务，我贩卖时空片段。

同行追求让你满意，我追求让你内心安定。

iPhone不是在做更好的功能机，而是在搞出一个之前从未有过的智能移动终端。

大观也是。

我为什么要跟你卷谁更酒店啊，我来搞个新玩意儿。

一个真正的、从里到外的东方品牌。

2

为什么华住要搞这么一个新东西。

因为此时此刻需要了。

这是一个消费者渴求独特体验的时代了。

我不是不花钱啊，是你这东西还不够好。

酒店业拥挤吗？

拥挤。

过剩吗？

过剩。

但作为消费者，你真的有的选吗？

这么说吧，大家选酒店很多时候都是只看地段和价格，如果不是那个logo，你都记不得昨晚住的酒店叫啥。

大堂，一个样。

房间，一个样。

走廊，一个样。

连前台名字都差不多，Sarah，Kevin，Selina。

以前住店就是找个歇脚的地儿。

床单干净、热水稳定、Wi-Fi不掉就够了。

但现在住客的需求变了。

我自己现在出门住店，心态早就变了。

进房间那一刻，我真不想再看见PPT式的标准间了。

我需要的是什么？

是能立刻让我肩膀塌下来的氛围，是能关掉手机发半小时呆都不觉得尴尬的角落。

是这地方有意思，让我愿意拍张照，说一句这地儿不错。

就是家里待腻了，出来换个环境来透口气了。

结果你酒店搞得还不如我家客厅舒服，设计得又刻意又别扭，那我图啥？

全季大观切的，就是这片空白。

怎么让一个临时落脚的地方，也能给人带来满足和归属感。

这就是季琦老师说的酒店行业的机会在于供给侧改革。

不是把现有的东西做得更豪华，而是提供别人没有的东西。

再说了，谁告诉你吊灯多一个就是更豪华了？

按照这个说法，世界上最奢华的地方是灯具城。

3

这个世界上所有的生意，都建立在供需的基础上。

这种【需求】不是拍脑袋说我全场唯一真预言家，我预言哈，未来消费者就爱住这玩意儿。

这不是预测，是事实。

事实就是，价格带不算便宜的全季酒店开了三千五百多家，每年入住人次是1.2亿。

别的酒店一进门，水晶吊灯，欧式沙发，奇怪油画，花里胡哨得生怕你不知道它花了多少钱。

但全季酒店不一样。

足够工业化，你不用担心布草掉链子，不用担心房间里都是大蚊子。

又足够人文，你不会感到工业化的冰冷和标准化带来的疏离，反而能感受到一种温润的、让人静下来的氛围。

尤其是那个味道，一进门，你下意识的就会松弛。

这是因为大家喜欢全季酒店吗？

是。

但更是因为大家越来越接受好的中式审美了。

首先，条件上大家阔了。

以前你看啥都带滤镜，国外的月亮就是圆。

现在中国经济上的崛起，让我们对国外牌子也祛魅了。

哦，所谓的西方奢华也就那么回事儿。

咱自己的好东西，一点儿不差。

而且更好。

其次，文化上自信了。

年轻人不再觉得传统古典的东西是土味限定了，相反，大家发现传统文化里是有很多很高级的元素。

含蓄，内敛，自然和谐。

最后就是，东方人本来就跟东方审美更搭。

这是你文化基因里自带的记忆。

那问题来了，全季酒店就已经这样了，还需要全季大观吗？

需要。

全季酒店搞出来的，是一种普适性的美好。

对于追求更深层次文化体验的客人来说，它就显得有些过于安全和保守了。

全季大观的出现，不是对全季酒店的否定，而是对全季酒店的认可。

二者的关系是体验的进阶。

全季酒店实现了东方文化的普及，全季大观要实现东方文化的深化。

全季酒店是安心，全季大观是心安。

4

就像华住集团品牌事业部CEO兼集团首席运营官沈怡均说的，全季大观的初心，是让世界感受到东方雅蕴。

潜台词就是，你们过去搞的那一套还不够，我来做，让你们看看什么是真正的东方审美。

对于别人，这是一个虚无缥缈的概念。

要么生硬堆砌，大堂摆个枯山水，床头挂副《兰亭序》。

要么不伦不类，贵妃榻旁边摆着宜家桌，青花瓷台灯照着抽象毯，餐具底部写着微波炉专用。

而对于全季大观，什么叫真正的、且可落地、可感知的东方文化，那是华住已经用三千五百家全季酒店系统验证过的方法论了。

我都不需要向各位证明了。

各位只需要看着我炫技就好了。

华住集团首席设计师周光明披露了全季大观的产品设计，会将“水、云、松、茶”这四个元素融入了空间的每一个细胞。

不是简单地把松树画在墙上，把茶具摆在桌上，天花板上画团云就完事儿了，那浅薄了。

看效果图的时候，我就在想这个空间用起来是什么感觉。

他们说的“水”，我猜是那种灯光打在地面上柔柔的反光，看着就让人呼吸变慢。

“云”大概是床品蓬蓬的包裹感，窗帘透进来的光软软的，躺下去像被云托着。

“松”也不光是说大堂里的盆栽，应该还指像松枝一样挺拔的门头轮廓，还有家具线条里藏着的筋骨感。

“茶”，就更好理解了。

进门那杯热茶，酒店里专设的茶堂，房间里淡淡的茶香。

图里没有刻意去堆砌东方元素，但整个空间却充斥了这些元素。

东方审美的内核是什么呢？

是藏。

是点到为止，克制，不张扬。

但经得起推敲和琢磨，越看越有味道。

不在于摆了多少符号，而在于有没有给空间留出想象。

你喝茶时靠着的墙面，那纹理可能就来自艺术大家周春芽老师的作品。

但你不会觉得它在装腔作势，反而像老朋友一样自在。

这里没什么必须打卡的项目，人讲求的是无形之美，是让你陷进去体验的。

那些赶路带来的焦躁，就在一杯茶、一片光影里慢慢被熨平。

终于，能踏踏实实静下心了。

下次你在城市的钢铁丛林中忙得头昏脑胀，可能都会想起在这儿喝茶发呆的下午。

它想给你的，就是这种不慌不忙的从容。

在这里，你不用端着了，也不用装了。

在这儿舒服是必然的。

因为它不是生造出来的场景，这就是你骨子里熟悉、向往的那种美。

5

为什么这种美好的体验，偏偏是在华住体系诞生？

因为华住有四个优势。

第一个，扎扎实实原生的本土基因。

就跟你是没有办法跟老外解释清楚大观这个词到底是啥意思一样，想把东方雅蕴从形到魂都做透，必须得是自己人。

华住懂这种语言，因为它就长在这片土壤里。

第二个，舍我其谁的品牌自信。

没自信的东方审美，声嘶力竭地喊着我很东方，但核心内容全是西式玩意儿。

扭扭捏捏、不伦不类。

你看华住有多敢？

连酒店这个用了这么多年的词都能直接扔了，大大方方换上【大观】这个自带文化的词。

这种自信不是盲目托大，而是华住作为行业头部品牌水到渠成的底气。

第三个，规则级别的系统能力。

怎么把床品牙具拖鞋饮用水稳定地铺到全国，怎么把好东西的价格给打下来，怎么用数字系统管得明明白白，怎么让每个员工都按已经定下来的标准办事。

有了这套不扯后腿的硬底子，才敢去玩【文化】这种容易悬浮的东西。

不然，概念再好，服务跟不上，也是灾难。

第四个，将审美意境落地的强大执行力。

这其实有点接近超能力了。

华住能把【说不清道不明的东方雅蕴】给具象化了。

这不是钱能解决的问题，因为信息的传达必然有损耗，模糊的意境传达损耗更高。

意会，是最难的。

全季酒店的成功，证明了华住有这个能力。

本土，自信，效率，文化。

这四个，缺一不可。

那全季大观从华住这里诞生，也就不让人意外了。

它生于一个用户渴求独特体验的时代，长于一个文化自信与经济自信喷薄而出的国度，更继承了一个兼具工业化底盘与美学定义力的强大品牌系统。

它是酒店吗？

当然是。

但它又不只是酒店。

它是一种来自东方的、高品质的生活方式。

1908年，斯塔特勒让每间客房都配了独立浴室，奠定了现代酒店的物理标准。

今日我们回溯现代酒店的鼻祖，未来的人们也会回顾2025年这个酒店业的关键节点。

从这一年起，住酒店不再只是为了解决住宿需求，而是开启了一种名为【大观】的生活方式。

现代酒店让旅行者拥有了基本尊严，全季大观让现代人找回了内心从容。

人们说需要静一静时，他冒出来的念头不再是旅游。

而是，去自己所在城市的全季大观住两天。