2025年，我们身处一个“算法全知”的传播场域。

技术越精准，内心反而越漂浮。比起那些试图用声量淹没我们的广告，反而是那些懂得留白、懂得倾听的作品，穿透数据的茧房悄悄走入了心里。它们看见了妈妈肚子上的纹路，看见了爸爸日渐稀疏的头顶，看见了角落里的流浪猫，也看见了那些心灵的脉络与表达……

今年，我们发现，真正的连接往往发生在算法“失灵”的缝隙。

这10个故事，是我们从这一年的喧嚣里淘出来的。我们坚信在计算能力的尽头，才是品牌人本主义的起点。

听见更“具体”的人

如果说过去的广告在造梦，那么2025年的广告在“造镜子”。品牌不再展示完美无缺的偶像形象，而是将镜头对准了普通人身上那些真实、私密甚至略带痛楚的“具体”。

案例：抚痕倡议@所有爱妈妈的人

创意代理商：耀火HOTOP

案例内容：《抚痕倡议》聚焦“生育损伤”这一长期被忽视的议题。视觉设计取材于非遗“女书”，通过对“痕”字的变体演绎，直观呈现身体之痕背后的心理之伤。公益短片邀请媒体人陈贝儿进行旁白配音，通过真实数据与影像还原母亲的生存现状。今年母亲节，耀火HOTOP联合宝宝树及鲸鸿动能，携手26个品牌与机构联合发出#抚痕倡议，@所有爱妈妈的人，我们不止赞美妈妈，更要一起行动。

编辑手记：这原本是一份被客户搁置的商业提案，客户在提案现场对“生育损伤”一词持有不同意见，认为建议应该缩小柔化或者不要提及。代理商坚持认为“身在传播业，可以不仅仅只为挣一份广告费，也许也能实现一些小小的改善社会的理想”。《抚痕倡议》通过正视“生育损伤”这样的隐性议题，推动社会认知的实质性进步。

案例：为万能老爸，守住宝贝头发

创意代理商：SG胜加

案例内容：很多人知道6月的第三个星期日是父亲节，但很少人知道这天也是“世界无脱发日”。数据显示，脱发已成为中国中年男性最大的隐痛之一。淘宝敏锐捕捉到这一巧合，打破了传统父亲节“父爱如山”的宏大叙事，提出了“为万能老爸，守住宝贝头发”的创意主张。品牌片以年轻视角，捕捉了爸爸们偷偷遮掩发际线、暗暗尝试偏方的可爱细节，用幽默消解了“中年危机”的沉重。

编辑手记：在“父爱”常被过度煽情的营销语境下，淘宝选择了一条“举重若轻”的路径。淘宝主动让出了“万能”的品牌标签，将其冠以父亲之名“万能老爸”，自己则退后一步，从单纯的交易平台升级为家庭情感的“情绪陪伴者”。在幽默中维护了父亲的尊严，也让子女的爱有了最接地气的落脚点。

案例：当爱没有Gap

品牌方：GAP

案例内容：今年520期间，“Gap宣布推出520战场”，巧妙利用品牌名的双关含义“Gap既是品牌，也是隔阂”，提出了“Love Fills the Gap”的核心主张。视觉上，聚焦于恋人相拥的臂弯、朋友搭肩的瞬间，甚至是人与宠物相触的瞬间。GAP选择了一种“反流量”的叙事方式，借此打破了关于爱的“正确标准”，真正的亲密无法用“正确”“标准”定义。朋友，家人，恋人，宠物当我们彼此靠近的那一刻，爱就已经发生了。

编辑手记：在社交软件取代“见面拥抱”的当下，GAP敏锐地捕捉到了大众对于“实体接触”的极度渴望。在商业上，它将衣物的物理属性升华为情感载体；在文化上，它用“没有Gap”消解了人与人之间的疏离。在这个过度连接却日益孤独的时代，最高级的爱意是一个真实的、有温度的拥抱。

听见被传递的“善意”

2025年的公益广告，通过利用AIGC、影像技术与策展思维，让那些无法言说、常常被忽略的声音得到了传递。

案例：点亮·AIGC孤独症公共艺术展

品牌方：科大讯飞

案例内容：4月2日世界提高孤独症意识日前夕，一场特殊的展览点亮了苏州圆融时代广场的夜空。科大讯飞（苏州）联合“星儿计划”，针对孤独症儿童“不善言辞却长于图像思维”的特点，项目利用讯飞星火大模型的AIGC技术，将孩子们笔下静止的线条与色块，转化为了流淌的星河动画，投射在巨大的城市天幕之上。来自苏州中学的学生们利用AI工具与孤独症儿童的画作进行二次共创。同时，公众通过AI学习画作风格，与“星星的孩子”跨时空共绘一幅画。代码变成了孩子们表达自我的新画笔，让那些未说出口的思绪，被整座城市看见。

案例：中国银联“低头捡星光”2.0

创意代理商：天与空

案例内容：在海拔4500米的三江源，有一群人习惯低头捡拾垃圾。对他们而言，这不仅仅是清理草原，更是某种信仰的修行，“山干净了，水干净了，人心就干净了”。中国银联将这一真实的微光放大，推出了“低头捡星光”2.0公益行动。微电影《雪山下的小分队》讲述了将捡来的废弃物变成“重生之树”的故事；随后，这场关于废弃与新生的对话跨越了4000公里来到长江尾端的上海。在美术馆里，12件由垃圾重塑的艺术装置震撼亮相，展览出口处的“MINI银联星光超市”，让身处都市的人们也能通过捐赠，向源头的守护者传递一份善意。

编辑手记：“有人在山上放烟花，有人在山下低头捡垃圾”。本案的高明之处在于构建了一场“江河对话”，将三江源的垃圾变成了上海的艺术，将源头的守护变成了源尾的共鸣。它用“低头捡星光”告诉我们，环保不是沉重的义务，而是一种把废弃物变成星星的魔法。当垃圾长成发光的树，善意便完成了从源头到源尾的流转。

案例：苔花公约

创意代理商：蓝色共鸣 Shared Pulse

案例内容： 伴随聚焦脑性麻痹群体的电影《小小的我》上映，片方联合创意机构发起了一项名为《苔花公约》的社会行动。项目设计了一个特殊的“苔花标志”，由“人”字组成，特意向右倾斜6度，寓意着中国占比约6%的残障人士。 灵感源自清代诗人袁枚的“苔花如米小，也学牡丹开”。这个标志不只是一种视觉符号，更是一份“文明公约”。任何愿意给残障人士提供平等教育、工作机会或便利的机构，均可张贴此标。由主演易烊千玺领衔发起，它让善意从“隐形”变为“可见”，让残障人士在看到标志的那一刻，便知道这里是友好的、被接纳的。

编辑手记：在一个文明的社会中，每一位残疾人都该获得与普通人平等的发展机会。从电影银幕流向现实社会，从一个Logo演变成一种社会契约。《苔花公约》证明了广告可以成为一种“社会基础设施”，它标记了善意也度量了一个文明社会的温度。

案例：皇家宠物｜看见·新生

创意代理商：小米商业营销

案例内容：在中国，有超过9000万只流浪动物正经历着无声的挣扎。阻碍它们回家的，往往不是人们的冷漠，而是残酷的“颜值筛选”，相比于宠物店里光鲜亮丽的萌宠，流浪毛孩因脏乱、狼狈的形象，天然处于被选择的劣势。为此，皇家宠物食品携手小米徕卡影像，共同发起“看见·新生”企划，试图用镜头打破偏见。小米15 Ultra团队深入救助站，为100多只“不够完美”的流浪毛孩拍摄了“海马体”级的领养艺术照。这些照片被搬进了小米之家旗舰店化身为公益影展，每张照片背后都连接着一个H5领养通道。

编辑手记：跳出了“公益=怜悯”的陈旧框架，转而用“审美”去唤醒“尊重”。品牌敏锐地洞察到，在这个看脸的时代，给流浪动物最好的礼物不是一顿饱饭，而是一张能展示它们生命尊严的照片。当镜头对准那些被遗忘的角落，科技便有了温度，视界从此无尘。“商业向善”不仅带来了9万份领养申请，更让9000万个生命微光被世界温柔以待。

听见“远方”的回声

当流量红利见顶，品牌开始向深处扎根，向远处航行。2025年我们看到中国品牌不再急于自我标榜，而是更自信地去挖掘本土文化的“根”和全球叙事的“路”。

案例：扬州敲背组曲

创意代理商：TBWA\Group China 腾迈中国

案例内容：提起扬州，人们会想到园林与美食，却鲜少提及那项拥有千年历史、却在年轻人中日渐式微的“洗浴文化”。为了让“去澡堂”不再被视为过时，扬州文旅打破常规，将最具代表性的“敲背”技法进行了一次大胆的艺术转译。他们走访百年浴室，采集敲背师傅用毛巾拍打背部的真实声响，将这种“啪啪”的节奏与现代器乐融合，创作出四首“扬州敲背组曲”。项目还与毛巾品牌Solobrate合作，开发了植入NFC芯片的“唱片毛巾”。原本属于身体的触觉体验，被转化为了一场极具律动感的听觉盛宴。

编辑手记：在视觉过载的今天，“听觉”成为了打开城市记忆的新钥匙。利用“通感”原理，将“非遗”这种厚重，甚至略显老派的文化资产，转化为了一种轻盈、愉悦、可传播的ASMR（颅内高潮）体验。有时候传统文化的年轻化，不一定非要搞联名、做潮玩，有时候只需要换一种感官去“听”它。当毛巾变成了乐器，古老的澡堂便有了属于这个时代的节奏。

案例：饿了么《我们支持中国水饺申遗》

创意代理商：上海天与空

案例内容：“饿了么”作为中国最大的食物外卖平台，洞察到饺子归属争议带来的关注点，果断出击，进行了一次大胆的“文化守护”行动。一支韩语的《我们支持中国饺子申遗》的视频，被精准投放到韩国的社交媒体上。这个行为被中韩两国网友激烈讨论，特别是点燃了中国人的文化认同与保护欲，不仅大量转发声援，更用吃饺子的行动，支持这波饺子护卫战。

编辑手记：“一个民族的文化，需要更好地被世界发现”，饿了么选择正面硬杠支持中国饺子申遗，将“文化主权”与“商业场景”进行了极具胆识的绑定。在文化自信日益高涨的今天，品牌不必总是温良恭俭让。有时候，亮出锋利的态度，守护消费者的文化根基，比发放一万张优惠券更能赢得人心。这一刻，外卖平台不再只是送餐的，而是和消费者站在一起守护“家乡味”的战友。

案例：李锦记全球餐桌系列故事《70万零1个餐桌》

创意代理商：蓝标传媒BlueMedia

案例内容：据统计，全球180个国家分布着约70万家中餐馆。它们是无数海外游子的生计，也是世界了解中国的窗口。李锦记敏锐地捕捉到了这一庞大的文化资产，推出了首部全球中餐厅系列纪录片《70万零1个餐桌》。品牌将自己定义为那第“70万零1个”陪伴者。没有生硬的产品植入，只有真实的餐厅、真实的人物和百年的味道。这一系列长线内容，让李锦记“全球·百年·中国味”的品牌主张，在2025年的春节这个最具华人认同感的时刻，完成了从地气到底气的升华。

编辑手记：我们看惯了中国品牌谈论全球销量、谈论市场占有率，却鲜少看到有品牌能如此从容地谈论“文化伴随”。李锦记讲好了那70万个“中国胃”在异乡的故事。家乡是出发的理由，世界是到达的终点。真正的全球化品牌，不仅是货架上的畅销品，更是抚慰异乡人乡愁的那个“老朋友”。当味道成为连接70万张餐桌的各种纽带，品牌便拥有了超越商业的厚度。

结语

盘点完这10个案例，我们或许可以回答最初的问题：什么样的广告能吸引2025年的观众？

真正能留存下来的是那些“内容向人”的作品，它们保留了一份“笨拙”的真诚，在技术中注入了一丝温热的善意，在流动的世界中守住了一方文化的根基。这便是我们寻找的品牌人本主义。

2026年，我们期待更多诞生于对“人”的深刻理解之中的好作品。