为什么《折腰》一播,小红书都在心疼“娟子”?
发布时间:2025-06-11 08:51 浏览量:2
作者 | 魏妮卡
编辑 | 李春晖
上线一个月、完结也一周多了,《折腰》仍然蝉联腾讯视频海内外榜单 TOP1,并陆续登顶韩国、越南等海外平台热榜,Tik Tok 话题播放量突破 18 亿,暂列今年中剧 TOP2。内网剧粉二创不断,外网剧粉正在沉沦,《折腰》这长尾效应,实属没想到。
面对《折腰》的走红,没看剧的网友多认为是题材原因、" 群众爱看娇妻 "。真追剧的观众则不以为然,集体反驳起 " 娇妻论 "。这股 " 折腰热 ",到底因何而起?
其实从全平台传播来看,《折腰》的话题发酵是多元的。《折腰》开播当日," 牛马剪辑助理廖娟 " 在小红书引爆了第一个话题热点,出人意料又极易令人共情。因 " 廖娟 " 的署名出现在多部优质剧中,观众在肯定剧集剪辑节奏的同时,还十分关心 " 娟子 " 为何还没升职,并以丰富的职场经验推测," 娟子 " 署名最靠后、但干活可能是最多的。
紧接着,小红书上五花八门的 repo 越来越多,对《折腰》的剧情、妆造、台词是一个都没放过。双强设定、古偶智性恋、女性天赋主场、小乔妆造、" 折言折语 " 等话题不断,持枪牧羊女为 " 蛮蛮一劭 "cp 拍摄的大婚神图,从小红书火到了其他平台。
看完剧去小红书 repo 正在成为一种新潮流,如同当初 OOTD 成为了网友秀穿搭的模板一样,现在小红书影视博主重新定义的 repo,又成为网友追剧的必备搭子。
兴起 "repo 热 " 的《折腰》不仅成为小红书 2025 年曝光量、互动讨论 TOP1 剧集,也成为 2025 年腾讯视频最火古偶剧。这固然有《折腰》和小红书太对口的原因,大量预制味极少、活人感十足的 repo 更功不可没——剧宣主动权,再次交还给了用户。
折腰剧粉,repo 出一个爆剧
一部剧集因为某个标签引发讨论是好事,但就怕由此变成单向度的讨论,容易让舆论给剧集片面定调,从而失去破圈的可能。很多时候,看剧的观众想为剧集发声却被误解为粉丝。
这一次,《折腰》之所以并未珠玉蒙尘,与观众在小红书的 repo 息息相关。大量真实 repo 得到了有效传播,帮助《折腰》撕掉 " 娇妻 " 标签,为《折腰》正名。
repo,全称 report。网络语境下,repo 泛指观众观看演出、参加活动后所写的观后感。以往流传于其他平台的 repo,比较限定于特定人群,比如媒体、粉丝、剧评人、影评人等。
但《折腰》在小红书的 repo,重新让人看到了 " 群众的声音 "。没粉籍、不审判,从观剧中来,到生活中去,就图个纯粹的追剧众乐乐。
《折腰》的 "repo 热 " 有迹可循,KOL 打响了 repo 第一枪。《折腰》开播后,小红书上不同领域的博主兴起花样百出的整活 repo。有博主模仿起魏劭的 " 老师腔 " 台词;有博主遭遇大雨天,建议魏劭全国式巡抱;影视综博主们则身着睡衣、随性开聊,探讨罕见的古偶智性恋 cp。
小付向硬糖君透露,小红书用户更加看重剧情的讨论,而且总能给到他们超出预期的反响。一方面,他们在 repo 里独家发现的细节,得到了用户们认真讨论与广泛传播,比如刘宇宁与宋祖儿走路步数差的萌点。另一方面,认真看剧的用户们会提供一些他们没有 repo 到细节,他们便会在下一个 repo 里回应观众。《折腰》连续 repo 让会火编辑室吸到了每日催更的 repo 粉。
虽然是 KOL,但这类 repo 不同于以往的意见领袖发言。他们不是输出专业观点,不立什么价值标准,全是结合自身感受的随谈。视角五花八门、态度自然松弛,既有嗑糖也有分析,既有深度也有玩梗。
KOL 的首轮整活 repo 后,普通用户也放下包袱,开始了更加五花八门的 repo。被剧集妆造 " 美 " 到的观众兴起 " 小乔仿妆潮 "" 楚玉撑伞 cos 潮 ";女性用户纷纷发帖认可《折腰》呈现的女性魅力,强势输出为《折腰》正名的观点——肯定女性的天赋主场、女性 " 以柔克刚 " 的能力不应该被贬低、强化女性角色不是要把女性变成披着男性外衣的女英雄、女性可以活成任何样子……
事实证明,大众观众不是沉默的螺旋,只是在觉得可能会被 " 鉴粉籍 "" 鉴黑 "" 审判 " 时主动选择了缄默。而一旦发现舆论环境是自由友好的、能轻松链接到同好的,普通观众也有发声的冲动和被认同的需求。
通过这种开放、真实的 repo 生态链,《折腰》也精准找到了自己的路人盘。《折腰》开播后的第一天到第五天,每日的小红书曝光量一直处在 4 到 5 亿的峰值阶段。小红书的 "repo 热 " 显然助力《折腰》开局迅速突破 3 万热度,成为腾讯视频 2025 年最快破 3 万的剧集。
剧宣来到 repo 时刻
三年前,网络平台兴起 reaction 博主潮。reaction 博主能够满足观众追剧的陪伴感诉求,一度被视为剧宣的重要阵地。但因为 reaction 制作上有门槛,时间上有滞后性,导致 reaction 的发展更偏 PGC 专业用户。
相较 reaction,小红书的 repo 潮更加全民化、无门槛。每一个用户都可以通过文生图功能,轻松输入几句感想,就有了自己的 repo,大大降低了普通观众发 repo 的技术门槛与心理门槛。
相信很多人都有这个经验,只要你多看两条某剧的内容,很容易把小红书刷成自己的某剧朋友圈,每天都能看到你搭子的真实 repo。
如此,观众看剧的分享欲与陪伴感诉求,通过小红书的 repo 生态得到了满足。与此同时,这样一种 repo 生态,也为剧宣提供了一种新的打法。
相比其他平台需要对剧集热点进行预埋式宣推,小红书的热点没有 " 预制感 "。这是因为小红书热点均来自于活人 UGC 用户,一千个哈姆雷特提供一千个真实的反馈。
正如此前硬糖君所采访的营销从业者所说,在小红书做影视营销不是在挖掘趋势,而是在跟随趋势。有了真实的 repo 生态,相当于靠用户的力量每天产出千万种剧宣梗。剧方与平台选择最热梗推之,能不比闭门造车强么?
影视营销,回归人本位
硬糖君此前讨论电影宣发时,提到当前营销存在一个很大问题,即与内容不相关。蹭热点得来的数据,并不能帮助作品实现有效破圈。
有效的营销,应该是以内容为本位,同时尽可能多维度地呈现内容。做高光的碎片化、标签式的 cut,吸引来的观剧人群难免会对长内容产生一种割裂感。一部电影、剧集可供讨论的点很多,repo 正好补齐了高光 cut 缺失的内容维度。
基于repo讨论生态为电影、剧集提供了一个多维度营销的场域,不同于此前流行的集中打一个爆点或宣推一个概念,而是 " 广撒网 "。让真实的观后感找到自己的受众:已经看剧的观众可以找到自己的同好,还没看剧的观众可以通过多维度的 repo 全面了解内容,完成剧集种草。
一部作品形成口碑的前提是让好的内容找到自己的受众,现在很多作品的营销大多困在了这一步,无法精准找到自己的用户。《折腰》的出圈,则让人看到了精准营销打法的回归。
《折腰》能够在剧集大盘遇冷之际斩获意外成绩,背后营销策略的转变功不可没。腾讯视频与小红书首次深度联手,也为行业提供了一个新的营销案例。拥抱小红书的真实讨论场域,或许能够给当前的营销困局带来破局之法。
在这个数据迷雾的时代,不管普通观众还是业内决策,都太需要真实的声音了。真实反馈与真诚发言,是撬动一切数据的杠杆。小红书差异化、多元讨论生态,让观众找到追剧搭子,让剧宣找到真实热点,让主创得到真诚反馈,也为行业提供了一块正向循环的宣发热土。
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