酒业深度调整期突围路：正本清源守初心

正处深度调整期的中国酒业，在社会舆论、发展规划、行业信心方面迎来新的挑战。但在探索破局之路前，我们更应回溯酒与文明共生的本质——酒是自人类文明诞生之初就相生相伴的产物。

着眼于今，我们应当正本清源，以史为鉴，在千秋岁月中追寻其利在当代的价值，回归其让社会更美好的初心。

贵州茅台党委书记、董事长张德芹在5月19日的茅台股东大会上曾提到，白酒应该回归到“以之成礼”“以之养老”“以之成欢”的初心上来，而这三点，同样见于中国酒文化城的铭文。

事实上，“回归白酒初心”与张德芹主政习酒时所推行的“君品文化”一脉相承。早在2010年，习酒在传承中国传统文化的基础上就着手“君品文化”的建设，提出“饮酒人有君子之好”，主张“坚持健康饮酒，倡导文明品酒”，并于这些年举办了大量活动，致力于在当代弘扬君子品德。而在掌舵茅台后，张德芹延续了这一理念，在《茅台玖章》里对其进行了“顺天、敬人、明理、厚德”的表述。从“君品”到“初心”，其实都是对传统文化精粹的挖掘，并赋予其当代的生命力，两者可谓是血脉同源，互为表里。

“以酒成礼”“以酒养老”“以酒成欢”，关于这三点的解释，仁者见仁，智者见智。但以当前的背景，笔者更倾向于从当下社会价值的角度来理解，将其视为以中华之礼为经度，以中华孝道为纬度，以亲朋幸福为坐标的社会价值表达体系。

“以酒成礼”的道德呼唤

所谓“礼”，是礼仪，是规矩，是秩序，也是被大众所认可的道德标准。在上古，酒和礼密不可分，都是用于祭祀神明。古人相信酒能通神，无酒不成礼，这是“以酒成礼”的源头。后来，酒与礼虽然分别世俗化，但仍然保留着最初的本源，经常联袂。

比如在我们约定、迎送、祝福等场合，为表郑重，都要敬酒。这杯酒的背后，其实就隐藏着诚心正意的保障。因为“酒可通神，举头三尺有神明，神明面前无虚假”，喝了这杯酒，也就完成了一次能够被大家所认可，所感知的认证。这种仪式感所带来的安全感，是源自酒和礼的源头，是融入中国人的血脉基因里的。

“礼”是中国道德体系的基石，根据场合的不同，“以酒成礼”可以是诚信守诺的显化，可以是赤胆忠心的表白，可以是知恩图报的感念，也可以是率真性情的流露，不一而足。但无一例外的，它们都属于人们普遍认可的道德范畴。一次次的“以酒成礼”，就是一次次的道德提醒，就是一次次的道德教育。

一个运行良好的社会，除了用法律来划下红线，道德的普及也同样重要。“以酒成礼”虽然没有强制的效力，但却更加深植百姓心底，更加润物细无声。特别是在当今这个物欲横流的社会，在人与人的交往中，一杯酒所呼唤的善念、德念尤其可贵。这一点，在《茅台玖章》里被表述为“厚德”，所谓“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”，也就是要通过这一杯酒来弘扬传统美德，来滋养人们的善念。

礼之一字，博大精深。笔者在这里仅从道德层面对“酒以成礼”进行了符合当代社会价值的阐述，可谓挂一漏万。事实上，从礼仪、规矩的角度来看，适量饮酒，有风度的饮酒也是题中应有之义。

“以酒养老”的孝道承续

在中华文明里，“孝”是“礼”的重要组成部分，在“以酒成礼”的道德经度之下，“以酒养老”用孝道纬度承接起了以家庭、家族为单元的社会价值细化表达。

《诗经・豳风・七月》里讲：“为此春酒，以介眉寿”；《礼记·射义》里也有讲：“酒者，所以养老也”。这就说明，在我们中国，以酒敬老的传统至少从春秋时期就有了。

在古代，粮食弥足珍贵，把取粮食之精华而酿成的酒敬献给老人，这是质朴的孝，也是家族意识的勃发，血脉同振的荣耀。

自西汉起，中国历朝历代都把“以孝治天下”摆在重要地位，直至明、清。“以孝治天下”虽有其历史局限性，但客观来说，这套治国理念将个人固化于家族、家庭的社会单元，在管理难易度、稳定性方面起到了积极作用。

在过去，一个中国人的存在并不只是时光中的一个点，在他的身前身后，串联着家族血脉的一条线。“以酒养老”，敬的不只是老人本身，敬的更是他为这个家族所付出的心血和努力，同时也在鞭策自己不负祖宗期望，有所作为，在光宗耀祖的道路上孜孜前行。

这样的使命感和责任感，千百年来推动着中国社会的发展和进步，在芸芸众生里谱写了一幕幕令人血脉偾张的励志传奇。

从家风到家教，优良的品德是可以被传承的。在这个高度离散和个体化的现代社会里，向父辈、祖辈敬上一杯好酒，不仅是亲情的温暖，更是“我从何处来，要往何处去”的反思。

翻开《茅台玖章》，在其“敬人”的表述中，就有着铭记前辈先贤历史功绩，砥砺前行的内容，还有孝老爱亲模范的表彰。以家及企，这正是以孝道而至企业发展之道的生动样本。

结婚生育的年轻人越来越少，“躺平”的思潮正在蔓延，长辈的奋斗渐渐被淡忘。我们需要用一杯酒去犁平代沟，拾起亲情，担起传承，让年轻人能够理解老一辈的付出，让始终颠扑不破的世间正道穿越沧桑，让“天行健，君子以自强不息”的精神赓续有继，这就是“以酒养老”的时代价值，也是孝道的时代反思。

“以酒成欢”的欢愉主张

有了“礼”和“孝”的经纬，酒就可以回归其最基本的功能坐标——为人们带来欢愉和幸福。

放眼世界，纵横历史，各国各族文化迥异，风俗不同，但鲜有无酒之地。古埃及、古波斯、古印度、古希腊……无论是何处天涯，哪种文明，酒都如影随形。

这就揭示了人类近乎本能的生理需求，酒精所带来的多巴胺和内啡肽分泌，是人类不可或缺的快乐源泉、幸福港湾。

但与希腊酒神迪俄尼索斯放浪形骸，在沉醉中的狂欢不同，在中国，有节制的微醺才是欢愉的至高境界。

以陆地农耕文明为主脉的中华文明不同于海洋文明和游牧文明，四时轮序的耕耘造就了中华文明内敛节制的基调。当维京人在一次成功的劫掠后痛饮麦酒，沉浸于诸神黄昏的生死沉沦中而不可自拔的时候；当匈奴人困于白灾与黑灾，向长城内以命换粮，用马奶酒超脱死亡畏惧的时候，定居于长江、黄河沿岸的中华先民们已经懂得了饮酒节制，不误农时的道理。

“以酒成欢”，在悠长的岁月中，在无数个国度里，酒精给国民带来的快乐度和幸福感都是国家存续的“隐形指数”，但在中国这里，社会生产的需求促成了独一份的“礼”，而后又化作了深入民族骨髓的“德”，最终形成了酌量而饮，微醺至美的酒道文化。

过犹不及，有礼有节，对于偏向于含蓄的中国人来说，酒是情感的放大器和助兴器。发乎情而止于礼，中国人饮酒的快乐感和幸福感在于醺然和烂醉的分寸拿捏；在于斗酒诗百篇的神思和“我是谁，我在哪儿”的天壤之别；在于三杯吐然诺，五岳倒为轻的豪迈和“我说了什么，我干了什么”的云泥之差。

社会很现实，现实很残酷，人生一世，草木一秋。在这人世间的枯荣之间，又有几多至情至性的刹那？婚丧嫁娶，独酌友聚，留清明而暖人生，又何负“以酒成欢”之真谛？

【后记】

消费降级的尴尬，的确让酒业遭遇阵痛。但痛过之后，未必不能让酒业摆脱“不能承受之重”。正本清源，从酒的诞生之初，沿着历史的脉络发掘其当代的社会价值、人文价值，以追寻初心的态度重构酒业，便是突围与进取之道。

他强任他强，清风拂山岗。只要守住中国酒业的初心，就能勘破当前的迷雾，从历史的长河中找到契合当代的价值痛点，做到“任尔东西南北风，我自岿然不可动！”

来源 名酒研究所

编辑 刘显玉

二审 贺诗涵

三审 李勋