嘉和一品创始人炮轰“0元购”乱象，1.5亿订单水分有多大？

本文是《超财经》原创作品

7月14日下午，餐饮连锁品牌嘉和一品的创始人兼董事长刘京京在社交媒体发布了一条“困在外卖大战下的真实呐喊”，呼吁平台不要再用违背商业规律的方式进行补贴。

其中，有一种优惠形式被刘京京直接点名批评：自提“0元购”。

她提到，7月以来，有平台发起0元购，还有很多“满25减21"、满16减16”等无门槛的外卖券，而且都是大数据精准抢客。当顾客习惯了低于成本价用餐，0元配送费，到餐厅吃饭的人只会越来越少。

这不是“0元购”首次引发争议。在刘京京看来，这种补贴不但很可能没有带来真实增长，甚至造成了大量浪费，而且补贴大部分来自商家的投入，已经影响到了不少商家正常的经营秩序。

频陷争议的“0元购”

近几天，“外卖0元购大量奶茶无人认领”冲上微博热搜第一。很多奶茶店里出现了几百杯奶茶无人认领的情况，订单系统被挤爆，店员摇奶茶摇到手抽筋，但做出来的奶茶直到冰都化了也没有人来取。

有媒体报道，在南昌红谷滩区翠街的蜜雪冰城7月12日晚柜台上剩下近30杯无人认领的饮料。

四川一家沪上阿姨奶茶店也出现了类似的情况，到晚上8点半，还有200多杯饮品等待领取。

据“Vista氢商业”报道，这样的现象之所以出现，是由于美团在大力推动这种优惠模式：

7月11日，美团官方微博发了六个字预热，“周六，快乐继续”；7月12日，点开美团外卖APP兜头就是“0元外卖已到账”。随机“0元购”包括一张需要自取的咖啡茶饮通兑券，集中于蜜雪冰城、古茗、茶百道、瑞幸、库迪等品牌，还有外卖早餐兑换券，包括巴比馒头、曼玲粥铺等连锁商家。

Vista 氢商业

值得注意的是，只有美团的“0元购”优惠要求消费者必须到店自提，也就是登门领取。

相比之下，京东秒送并无自提“0元购”这种优惠形式。淘宝闪购也没有自提“0元购”，平台发放的抽免单商品由骑手配送，而且规模不大。

这就造成美团不少发放优惠的门店距离消费者较远。社交媒体上不少人反馈，自提门店距离自己十几公里，步行需要3～6小时，但仍然可以“0元购”下单。

平台的抽奖活动机制也鼓励消费者“多劳多得”。很多消费者参与“0元购”是为了完成平台优惠活动的任务，属于任务型下单，而非出于真实需求下单。

于是，很多人本着“不要白不要”的原则，选择了下单但不领取商品。

也有消费者表示，自己主动到店领取“0元购”订单，却发现店铺已经爆单，排队过久，只能选择放弃订单。

让商家赔本干到宕机，消费者却无法获得优惠商品，骑手也由于门店爆单而领不到商品，频繁遭到投诉，这种扰乱市场秩序的补贴形式很难不被各方吐槽。

订单量增长的陷阱

今年5月以来，外卖大战如火如荼，美团、淘宝闪购、京东秒送的订单量均快速增长。其中，京东秒送上线以来，日订单量稳定在约2000万～3000万单。淘宝闪购上线两个月，高峰日订单达到8000万单，持续两周，并在官宣中特地注明“不含0元购”。

单看数据，美团则增长得更为迅猛，在7月初宣布周六冲破1.2亿单之后，又在上周宣布周六单日冲过1.5亿单，短短一周就增长了3000万单。

按照商业常识，消费者对外卖的需求不可能突然之间增长得如此明显。如此爆发很可能是用违背商业规律的方式实现的。

根据美团公开的数据，1.5 亿单中，主打优惠活动的神枪手板块占5000万单，拼好饭板块占 3500 万单。而上个周六，神枪手板块主打的活动，正是自提“0元购”。

因此，媒体“晚点Latepost”估计，美团周六当天的1.5亿单里，至少 2000 万单是涉及 “0 元券” 的订单：

一位美团人士行业人士对我们分析，这其中有至少1000 万单是不用骑手配送的自提单，省去了配送费，实付为 0；剩下 1000 万外卖送到家的 “0 元券” 订单，为凑够起送价，用户需要至少再买一杯才行。

晚点LatePost

自提的0元购商品成了平台拉动单量上升的“仙丹”，但并没有给其他生态参与方带来什么帮助，反而造成了大量的浪费与普遍的不满。

以骑手的福利为例，据美团公布，其全国范围内众包高频骑手的平均月收入如今达到了9793元，而淘宝闪购公布公布，众包高频骑手的6月平均收入已经超过了12500元。更大的单量并没有为骑手带来更高的收入。

商家则更没有接到这波红利。刘京京在微博上表示：“顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元! 大头都是商家出的。你这个商家不参加补贴活动，就没有流量，顾客看不到你，当然就不可能有订单。”

真实的增量在哪里

外卖行业不应该陷入虚假的增长之中。

公允而言，中国的互联网与电商好久没有这么激动人心了。过去几个月的“外卖大战”实实在在地给人们带来了实惠，拉动了消费，创造了很多曾经没有或者不受重视的消费场景。

各大平台虽然“战”得不亦乐乎，但整个市场确实是在扩大的，很多即时性的消费需求确实被满足了。很多中小城市的市民开始点宵夜、点奶茶，甚至用外卖买衣服、买电器，这是之前无法想象的。

当一个市场从无到有、从少到多，所有人都能从中受益。这其中有很多商业机会，不少商家——尤其是区域连锁店和之前没有参与到外卖之中的品牌门店、零售商户，甚至乘上风口的夫妻老婆店，是真正能够从这个增量市场获益的。

这也是为什么，最近几周，有些平台由“仙丹”驱动的增长模式是如此令人失望。

自提“0元购”背后的竞争思路又回到了卷存量，而不是造增量。美团为了维持市场份额，并没有创新商业模式，而是通过优惠来拼命榨取现有商家的经营空间。这样的增长很难有留存和转化，除了一地鸡毛，很可能什么都剩不下。

嘉和一品的创始人刘京京说，市场不要“昙花一现的表面繁荣”，而要“细水长流的生态共生”。

正常的市场秩序是所有参与方的福祉，内卷式竞争没有赢家。平台需要更多思考，如何满足消费需求，为公众带来更多便利和更好的体验，实现真正的增长。

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