如何成为更有影响力的人？

夜读 vol.404

CHEERS BOOKS

- 选本好书，让生活松弛有度

我们以为有效的说服逻辑——数据、事实、权威、控制，在使用中常常适得其反。在书中，莎罗特通过大量真实案例——从美国总统竞选辩论，到医院洗手实验、从教育改革到社交媒体传播，带你看清人类思维的“默认程序”，并指出：只有当我们影响他人的方式与大脑运作机制产生共振时，改变才可能发生。

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于是就有了这样一个问题：我们的大脑为什么会放弃这些与我们已有观念不符但是有效的信息呢？这样的大脑机制可能会导致很多错误的判断，似乎没什么好处。人类的进化为什么没有修正这一缺陷呢？这种显而易见的愚蠢会有什么存在的合理性吗？也许它真的有好处？

一些学者坚持认为，人类大脑进化出的推理能力不是为了揭示真相，而是为了让我们能够说服别人，让别人相信我们是对的。也就是说，你对证据的评估方式，取决于证据能否帮你更有效地论证自己的观点。如果我们更善于争论，那我们就会更加坚定自己的立场。这一理论可以解释证真偏差和“回旋镖效应”。不过，我觉得这有点难以令人信服。要说人类的大脑进化出纯粹的推理能力，只是为了让我们在争论中获胜，这种观点未免有些站不住脚。更重要的是，如果我们大多数人都有证真偏差，那么无论如何我们都无法说服其他人。事实上，最有影响力的人往往是思想最开放的人。

让我们来探索另一种可能性——根据我们过往经验中的已有认知来解读新的信息通常是正确的方法。通常来说，当你遇到与已知信息相矛盾的新信息时，这个新信息很可能是错误的。例如，如果有人声称他们看到一头黄色的大象在天上飞，或者一条紫色的鱼在地上走，我们有理由认为这个人在撒谎或者有妄想症。一般来说，我们应该根据已知的情况来评估信息。

当我们形成一个新的观点时，有4个因素在起作用：我们的旧有观点（技术上称为“先验”）；我们对旧有观点的信心；新的证据；我们对新证据的信心。例如，想象一下，如果一个大人听到自己的小孩说，有一头大象在天上飞，大人本身确信大象不会飞，那么孩子的话就没有什么可信度，所以大人会断定孩子是错的。现在想象一下相反的情况：一个小孩听父母说天上有一头大象在飞，这个孩子还没有对世界形成十分明确的观点，所以并不确定大象是否能飞。此外，如果孩子对父母的观点深信不疑，那么孩子就会认为大象会飞。

总的来说，这种改变我们旧观点的方法是有道理的。在很多情况下，我们确实应该坚持我们已知的东西。然而，这个过程有个副作用，那就是旧观点很难被改变，即便是错误的观点。

知道错了又怎样

我们已然明白，人们倾向于对不符合自己观点的证据视而不见，这不仅会干扰他们的人际关系，甚至会影响他们的政治立场，这本身就很令人忧心。那么在金融领域呢？人们在做财务决策时会选择性地解读信息吗？为此，我和我的同事安德烈亚斯·卡佩斯（Andreas Kappes）、里德·蒙塔古（Read Montague）做了一个实验来寻找答案。

米莉是我们这项研究的众多被试之一。20岁的米莉是伦敦大学学院生物学专业的一名本科生。她扎着棕色的直发马尾辫，戴着一副20世纪70年代流行的大眼镜，眼睛炯炯有神。像大多数学生一样，她需要赚一些外快来支付房租，因此当她在心理学系的网站上偶然看到我们的付费实验招募时，她很快就报名了。就这样，米莉来到我们的实验室，实验人员给她介绍了另一名被试埃万。在此之前，米莉和埃万从来没见过彼此。通过简单的介绍，米莉了解到埃万是一名心理学专业的学生，他刚刚结束了一个学期的日本留学生活并回到美国。

实验组织者安德烈亚斯告诉米莉和埃万，他们将要玩一个关于房地产评估的游戏，在任务中表现得越好，能赚到的钱就越多。虽然米莉和埃万对房地产的了解都仅局限于他们在伦敦的公寓租房的经历，但是他们下定决心要在这个实验中好好表现。

安德烈亚斯告诉米莉和埃万，他们会被送到不同的房间，每个人的桌子上都有一台电脑，电脑上会有几百条不同的房地产物业信息。这些信息和真正的房地产网站信息类似，包括房产照片、相关位置、面积等信息。他们需要评估房产的价值是高于还是低于100万美元，以及他们愿意下多少注来赌自己是正确的。

例如，一套位于西好莱坞的三居室住宅，面积约为368平方米，并配有一个游泳池，其售价是高于还是低于100万美元？米莉认为不止100万美元，并愿意赌2英镑来证明自己是对的。如果她对了，她将赢得2英镑；如果她错了，她将输掉2英镑。米莉下注后，就轮到了埃万，此时埃万提出了不同观点，他认为这套房子的价值低于100万美元，并愿意下3英镑的赌注。

根据游戏规则，米莉不能改变主意，但她可以改变赌注的金额。如果她认为埃万是对的，她可以撤回所有赌注，这样她既不会输也不会赢。或者她可以把赌注减少到1英镑或更少。当然如果她愿意的话，她也可以增加赌注。

和大多数被试一样，米莉并没有作出任何改变。当埃万和她观点不同时，她毫不在意。当然从表面来看这似乎很合理。毕竟埃万是学心理学的，又不是房地产经纪人，米莉何必要听埃万的呢？而且很有可能他还没米莉懂得多呢。米莉坚持自己的选择似乎是明智之举。但是，有一个例外：当米莉得知埃万同意她的观点时，她增加了自己的赌注。也就是说，只有当埃万的判断和米莉相同时，埃万的意见才变得更具价值，值得米莉加注。否则，他的观点几乎没什么用。

米莉这样的被试并非个例。这项研究中有半数的被试在得知同伴认同自己的观点时，会大额增加赌注，但是大多数情况下，如果那个身份背景和自己几乎相同的同伴不认同自己的判断，他们便毫不在意对方的观点。他们的大脑似乎更乐意采纳对自己旧有观点更有利的意见。

这项研究说明了一个重要的问题。一方面，众所周知，人们极易受到社会的影响。我们追随潮流，模仿他人，而且经常下意识地这样做（在本书的后半部分，我将详细阐述人们强烈的社会学习倾向）。另一方面，一旦人们作出某个决定或提出某个观点，他人就很难劝说其改变想法。在旧的决定和观点面前，社会影响可能会失效。

安德烈亚斯的发现似乎与经济学中的一个经典假设相矛盾，即投资者能够从新的信息中学习，比如他们不会考虑过去的财务决策，而是会听取别人的意见。而我们现在知道，这个假设是错误的。人们往往更看重支持他们以前投资意见的信息，而不太看重反对他们意见的信息。

以北卡罗来纳大学的神经经济学家卡梅利娅·库恩（Camelia Kuhnen）和她的同事所做的研究为例。有大约50人参与了库恩的研究，他们需要在风险股票和已知收益的安全债券之间作出100个投资决策。每次选择后，被试会得知当前股票的股息，并进行下一个选择。库恩和她的同事发现，如果人们选择了一只股票并观察到高股息，他们很可能认为这是一只好股票。然而，如果他们选择了这只股票，却失望地观察到低股息，就会完全忽略这些数据，而不会认为这只股票是坏的。

正如当米莉听到埃万的不同观点时，她的决策能力便会受到干扰。当人们发现新信息不符合旧有的经验时，先前的投资便会干扰他们调整财务预期的能力。在很多方面，人们对与自己过往决定相悖的信息都会不屑一顾，这种执着可能会产生一些财务成本。

库恩和她的同事们不仅仅观察了行为，还记录了人们的大脑活动，试图了解人们大脑中到底在想什么。他们发现，当实验被试收到的信息与他们之前的决定不一致时，他们的大脑就好像“关闭”了。(2)比如，当被试选择了一只股票，然后观察到它的股息很低，被试的大脑反应就会降低；相反，如果新的数据证实之前的选择是正确的，他们的大脑区域网络会被强化激活。安德烈亚斯和我在研究中注意到一个类似的模式，那就是人们的大脑在发现他人作出类似的选择后，会对此类信息非常敏感，而在发现他人作出不同的选择后则不那么敏感。

这个结果似乎令人惊讶，因为很多时候，当人们发现自己可能是错的，大脑中会出现一种被称为“错误信号”的巨大反应。然而，这项研究告诉我们，在我们已经持有一种观点或者已经做了某些行为的情况下，我们可能会忽略那些表明我们是错误的证据。我们会认为这些证据是不可信的，就好像说，如果新的证据在我们眼里是无效的，那么我们可能就不需要费事去密切关注它。

那么，我们能否做些什么，来改变我们的旧有观点呢？当然，观点并不总是一成不变的，它们确实在不断变化。那么，我们如何才能创造变化呢？

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