2万字透讲「愿景使命」：数字大航海时代的“黄金罗盘”（上）

在商业实践中，无论是全球巨头迪士尼、耐克、可口可乐、Costco、7-ELEVEn，还是本土标杆华为、胖东来和字节跳动，这些卓越的企业和品牌都无不展示出一种独特的魅力，即便面对商业周期波动和消费趋势变迁，依然能够稳健前行的「韧性」。

这种韧性的根源，在于企业内在的 "信念"，以及由此激发出的使命感与行动力——它们共同构成了驱动企业稳步前行的文化内核。

相比之下，另一组现象同样引人注目：许多曾叱咤风云的企业巨头，在其创始人或灵魂人物离开之后，常陷入迷失与动荡。想想乔布斯首次离开后的苹果、比尔·盖茨卸任后的微软、舒尔茨两度离开后的星巴克，甚至是创始人英格瓦·坎普拉德去世后仅1年的宜家——都是这种情况的例证。

诚然，企业无需依赖「愿景使命」亦可盈利，没有它们，生意依然能赚得盆满钵满。然而，若企业的目标超越了短期利益，志在打造一个能穿越时间周期、基业长青的组织：一个真正期望活过“102年”的公司时，“使命与愿景”便显得至关重要。

现实中，几乎所有组织，集团、企业、机构、创业者或个体——都会在官网和 PPT 上高调宣称拥有 "愿景"。但遗憾的是，大多数人只是将其视为一句华丽的口号，既未真正理解其深层价值、如何有效运用，更别说制定出能指引方向的「使命愿景」。

由此引出一个新的命题：在环境剧变、消费紧缩、内卷常态化、生存压力空前的当下，当传统企业如履薄冰、中小企业朝不保夕、创业者步履维艰，连“活下去”本身都已成为奢侈品时，「使命愿景」究竟是锦上添花的装饰，还是绝境求生的关键支撑？

本文以2万4千篇幅，剖析近百个成功与失败的品牌案例，融合吉姆·柯林斯等五位品牌大师的精髓理论，为你揭开这一商业世界中最被误解也最具威力的秘密武器。

一、「愿景使命」适合当下吗？数字海洋的生存法典与指北星图二、「愿景使命」如何起作用？6大核心作用机制探析三、「愿景使命」的航海图鉴：构成、定义与价值锚点四、破解核心混淆：愿景VS战略和使命VS文化五、寻找「愿景使命」1：乔布斯方法——存在的意义！六、寻找「愿景使命」2：贝佐斯方法——为顾客创造价值！七、寻找「愿景使命」3：“黄金罗盘”法——新探险家的“本命”法则八、从理论到行动：5个关键动作缺一不可九、「愿景使命」的五大误区：你正犯的错误十、征程回顾：航标与未来

▲图片来源互联网：《赛博朋克2077》游戏剧照

在探讨“我们需要怎样的使命愿景”之前，一个更根本的命题亟需解答——当生存成为首要挑战，为何在混沌中“寻找确定性指引”反而愈发迫切？

1、黑暗森林中的北极星：来自《人生算法》的启示

要理解「使命愿景」在不确定环境中的核心作用，不妨借助喻颖正在《人生算法》中的精妙比喻：想象你迷失在一片茂密森林。此刻，你手中有两份指引：一份是看似详尽的地图，另一颗则是悬挂在夜空中永恒不变的北极星。

地图信息详尽，看似精准可靠。然而，在瞬息万变的森林环境中，过度依赖它却潜藏巨大风险——一旦地图信息错误或者环境骤变（如路径被毁、标识更改），极易陷入原地打转、迷失方向的困境。

相反，那颗看似遥远的北极星，虽不提供具体路径，却始终指明一个恒定的方向。走出森林最有效的方法是，抬头锁定北极星的大方向，然后在此指引下，灵活运用智慧与创造力，动态应对途中具体的障碍与突发状况。

这个比喻精准揭示了「使命愿景」的核心价值：

地图（短期计划/策略）： 细节丰富，但易使人沉溺于局部，丧失对全局的把握，最终在变化面前失效。北极星（使命愿景）： 不提供具体路径，但给出恒定的前进方向，你只需要不时仰望它，确保行动始终不偏离主航道。

这正呼应了那句智慧箴言：“模糊的精确，远胜于精确的模糊”。

因此，喻颖正指出，「使命愿景」本质上是一种着眼于长期价值和全局视野的“认知算法”。它如同北极星，在充满未知与挑战的“黑暗森林”——无论是复杂商业环境还是曲折的创业路——为我们提供穿越迷雾的方向感，并带来源自信念内在定力。

2、数字大航海时代的挑战：我们正面对怎样的新商业海洋？

品牌猿认为，“黑暗森林”的隐喻固然深刻，但用一片浩瀚动荡、充满无限可能与未知风险的“数字大航海时代”来描绘我们身处的商业时代，或许更为贴切。

这个“时代”的鲜明特征，正在深刻塑造和构成我们面临的多重挑战：

VUCA 深渊： 这是易变性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)、模糊性(Ambiguity) 的极致海域。传统的预测之术失灵（预测之难），过往的优化模型失效（优化之困），赖以生存的经验价值急剧衰减（经验沉沙）。无垠未知，危机共生：没有永恒安全的港湾，唯有茫茫波涛。前方是丰饶鱼群还是致命鲨鱼？下一刻是生命甘泉还是毁灭风暴？答案深藏未知。机遇与危险相伴而生，每个人都是初离“新手村”的探险者。狂澜时时，旧图湮灭： 加速、全面、流动的变革浪潮永不停歇。昨天的航路图转瞬失效，既定的秩序不断颠覆。没有现成的可靠海图，每个罗盘指向的方向，都可能是希望的新航道，也可能是吞噬一切的深渊。碎片移动，意义重构：移动化与碎片化如同海上的浮冰与湍流，不仅定义着新一代的生活方式，更在深层重构商业的底层逻辑，持续冲刷时间意义，重塑着新消费的精神内核。物阜潮涌，抉择困境：物质与信息的洪流前所未有。对新一代“船长和水手们”而言，核心挑战已从艰难的“获取”资源，转向如何在汪洋般的可能性中进行明智“抉择”。个人价值实现、创造自由与协作需求被空前放大。AI引擎，范式巨变：与此同时，算法的深度渗透、AI的颠覆性影响，加之资源与欲望格局的剧变，共同构成驱动这个时代加速变化的最强引擎。

我们必须深刻认识到，这绝非蒸汽机或电力革命般显性的技术迭代，而是一场由海面狂涛骇浪与海底暗流激荡，共同驱动的范式转换——流动性、跨越性、未知性、不确定性与无限扩展性，构成了这个全新时代不可撼动的基本法则。

3、穿透迷雾：为何「愿景使命」是“指北星图”

在“数字大航海时代”的惊涛骇浪中，任何有效行动的先决条件，必然是拥有一个能够指引方向的“罗盘”。

这套“罗盘”由三个核心要素构成，共同组成一套完整的"指北星图"：

愿景：远方的灯塔与新大陆。 描绘我们渴望共同创造的新景象。使命：恒定的北极星。它是我们存在的根本理由和永恒方向。在信息洪流与快速变化中，提供最根本的方向感，是避免迷失、校准航线的核心坐标。价值观：凝聚船员与船队的精神内核。 赋予个体与组织在风暴中坚守航向的定力，是过滤噪音、凝聚共识、保持战略一致性的行为基石，更是在无数岔路与诱惑前提供清晰判断的标尺。

尤其对生存线上挣扎的中小企业与创业者而言，这套“星图”提供的方向感、决策框架与内在凝聚力，正是穿透当下迷雾的探照灯，抵御随波逐流的压舱石，拓宽可能性边界的破冰斧。

当“去向何方”（愿景）与“为何出发”（使命）得以锚定，且团队拥有共同信念的决策标尺（价值观），反而为“如何抵达”解绑了思维枷锁——在北极星指引的航域内，团队能以创新与敏捷直面风浪暗礁。方向既定，路径自由，这正是穿越复杂未知海域的核心生存力。

尽管我们笃定的认为，在算法迷雾重重、惊涛暗礁密布的数字海洋中航行——尤其面对意义感缺失的新一代“船员”，专属的“新大陆”（愿景）与“北极星”（使命）是生存与发展的核心法则。但它们究竟如何真正发挥作用？

通过结构六大核心机制，我们将深入探秘。

机制1、预见力——在迷雾和风浪中锁定“真北”

“愿景使命”的首要功能是预见——它能将抽象概念转化为生动的未来图景，让宏大目标变得可触可感，从而在现实的不确定性与数据的风浪中，精准辨识出具有长远价值的方向与选择。

彼得・圣吉在《第五项修炼》中以美国登月计划为例，揭示了其中的精妙：

使命（宏大航向）： “提高人类探索太空的能力”（锚定长期价值与方向）。愿景（具体图景）： “在20世纪60年代末实现人类登月”（描绘激动人心、可感知的未来）。

“登月愿景”的魔力在于极致具象——每位“船员”脑海中都能清晰浮现：宇航员立于月面，星条旗迎风飘扬。这幅清晰、生动、共享的未来图景，瞬间点燃了整个国家的创造力与行动热情。

圣吉同时警示：缺乏清晰共同愿景的“授权”是危险的，非但不能赋能，反而滋生困惑与不信任，让员工龟缩“职能筒仓”，为矛盾目标各自为战。

这正是为何“娃哈哈”在2014年销售到达728亿巅峰后一路下滑的深层原因，也是天才“商人”杜国楹赚了快钱却难建基业的关键症结。

机制2、笃定感——锚定航向，不被海市蜃楼迷惑的定力

数字海洋里，数据浩瀚却充斥着噪声与幻象，如同海市蜃楼。算法专家汤姆·格里菲思一针见血地指出：不确定性越大，“过度拟合”短期局部的信号风险越高，极易被虚假浮标或诱人旋涡迷惑，偏离真正的航道。

愿景使命就是“航海罗盘”的先验设定，帮助我们在喧嚣与浪潮中，始终保持真北与聚焦长期价值。它是关键的决策过滤器，确保我们不会追逐浪花而而错过新大陆。

贝佐斯曾坦言：“亚马逊喜欢做5-7年才有回报的事。拉长时间维度，你能成就非凡。我们在愿景上固执，在细节上灵活。”也正是对“地球上最以客户为中心的公司”的执着，驱动亚马逊做出了无数着眼长期价值的战略抉择（如AWS、Prime），如同船长在风暴中始终紧盯远方的灯塔。

机制3：不可或缺的1%——驱动企业的行动引擎

人们常将「使命愿景」视为务虚的装饰，低估其战略价值。但事实恰恰相反：这看似微小的1%，赋予拥有清晰愿景者比常人更稳健长远的步伐。

成功当然离不开99%的扎实行动，然而那1%的愿景，却是点燃行动的火种、校准方向的罗盘，更是凝聚所有努力的基石。清晰且被共同认同的愿景，能打破部门隔阂，凝聚人心，激发团队协同攻坚克难的力量。

组织的行动，始终需要愿景使命的强力牵引。它就像“那群拉动火车奔跑的马”——微小而可笑，却是火车前行的核心所在。

机制4：自驱力——激发船员心底远航渴望的星火

如果你想造一艘船，不要抓一批人来搜集材料，不要指挥他们做这个做那个，首先应该要做的是给他们灌输“划向大海”的热情。

——《小王子》作者安东尼·德·圣-埃克苏佩里

伟大的航行离不开高昂的士气与紧密协作。愿景使命如同唤醒晨光的号角，它能点燃个体内心的火焰，凝聚分散的能量。就像傅立叶让仆人每日唤醒的那句：“该启航了，伟大的彼岸正在召唤！”赋予个体“满血复活”的韧性。

更重要的是，当领导者如引航者般热情宣讲共同愿景（如乔布斯的“改变世界”、雷军的“星辰大海”），将吸引志同道合的航海者，在船队中形成强大的协同能量，推动整艘船破浪前行。

小警示：真正激发内驱力的愿景使命，绝非船长单方面的构想。它必须扎根于船员和船队共同的渴望，自下而上生长。领导者的核心职责在于——倾听船员心底的向往，提炼群体的梦想核心，塑造清晰可感的目标图景。唯有如此，才能换来船员发自内心的承诺，而非表面顺从；催生勇于开拓的信心，而非畏首畏尾的谨慎。

机制5：潜能激活——能力和干劲因“使命”而发生极大改变！

人们都希望成为更宏大叙事的一部分，希望与有价值导向的事情产生联结，在其中看到自己。人们工作不仅仅为了赚钱，是源于情感、心理的收获，以及成为更宏大“事业”中的一员。

——星巴克创始人舒尔茨

舒尔茨认为，“我们”都希望参与比自身更伟大的事业，是人之为人的本质需求。这与马斯洛揭示的“归属感”与“自我实现”需求深度契合。

过去，满足这种需求只是锦上添花，缺失亦不影响盈利。但在意义感稀缺的当下，它已成为企业生存的必需品。

让我们从经济学视角切入：经营资源包含“人、物质和资本”。其中，物质与资本属性相对稳定（仅存在量的变化），唯有“人”具备可塑性的潜能——其“能力与动力”，会因领导者或组织赋予的使命与意义感而发生质变，进而创造巨大价值。

★核心发现：当个体认同组织“使命”，能力与干劲因“使命”而发生极大改变！

然而现实是，驱动人们全力以赴的“心理动能”正在普遍枯竭，这对新世代尤为关键。当管理者抱怨“年轻人难激励”时，更需反思：为何他们在别处满腔热忱，在此却化身“职场整顿者”？核心症结在于——组织未能供给足够的“意义养分”（非空泛口号和大饼），自然不会让其干劲满满。

相较于其他世代，Z世代和Alpha世代在选择工作或“事情”时更重视"意义感"。而当组织的“使命愿景”能赋予动机给予意义，与员工“个人目标”同频共振时，便能为日常工作注入使命感，让每个参与者感到自己肩负使命，生活也会因此有了清晰的方向。

换个说法同样成立：拥有目标的人，永远不会缺乏“有意义”的工作。

机制6：反脆弱性——风暴中的精神压舱石。

人是依赖反馈的生物，但人生与事业的远航中，大部分努力都难以获得即时、具体的回响。缺乏有效反馈时，人极易动摇信念、甚至放弃，在风浪中迷失方向。

《精益数据分析》提出一个深刻见解：创业者需处于一种富有韧性的“半妄想状态”，才能直面创业中不可避免的剧烈起伏。这不仅适用于领导者和创业者——任何人，在缺乏充分实证的未知海域探索，都需要对 “我想成为什么样的人”“我渴望成就什么样的事业” 抱有坚定信念。

「愿景使命」，正是这种信念的“精神压舱石”。它提供稳定航向所需的精神激励与内在反馈，如同锚定船身、确保稳定的重物，支撑我们穿越最猛烈的低谷与风暴，始终保持对远方彼岸的忠诚。

在这样的时代里，问题早已不再是“使命愿景有没有作用”，而是“我们需要怎样的使命愿景”才能激发出企业的动力和创造性。

在深入探讨构建「愿景使命」方法之前，有必要再次清晰其基本定义。 定义本身虽无绝对标准，但各核心要素的边界必须泾渭分明。

一个实用且有效的「愿景使命」体系，通常包含以下三个不可或缺的核心组成：

1、核心价值观/信念——组织的灵魂根基

组织在商业行为与为人中奉行的哲学，行动时坚守的准则，商业伦理与决策底线。

核心回答：“我们坚守什么？我们如何行事？”。来源：创始人的核心理念与团队共享的信念与价值观。其他称谓：指导思想、经营原则

创建原则

内生性：必须源于创始人内心的真实坚守，是其个人价值观的自然延伸。行动为本：源于实实在在的行为，而非空洞的宣言和“你所说的漂亮话”。无法“设定”：关键在于发现“我们内心真正遵从的价值观是什么”，而非“我们应当秉持什么样的价值观”。

案例：

谷歌核心价值观：不作恶（Don't be evil）华为价值观：以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗胖东来价值观：自由·爱

你会发现，真正“有作用”的价值观，一定源自创始人的内心坚守和真实行动。

2、使命宣言——组织存在的根本理由

组织超越物质利益的深层追求，是其存在的根本理由，驱动前行的初心与动力。

核心回答：“我们为何而存在？为何出发？为何而战”。来源：核心价值观和信念的衍生物，创始人的初心与梦想其他称谓：目标宣言（吉姆·柯林斯《卓越基因》）、企业宗旨

创建原则：

简洁有力： 言简意赅，能让“自己人”瞬间理解企业存在的意义。真诚可信： 必须发自创始人和创始团队内心追求，并愿意以身作则、持续践行。历久弥新： 好的使命宣言意蕴宽广、发人深省，应能持续至少20年为组织指引方向。

案例：

Patagonia：拯救地球家园微软：予力全球每一人、每一组织，成就不凡特斯拉：加速世界向可持续能源转变

给诸位三个实用技巧：

动词表达：常用强大动词开头如“拯救”、“予力”、“加速”。独特性优先：不必刻意标新立异，但应体现组织的独特主张。融合可能：有时愿景与使命表述可一致，关键是于清晰传达意图。

3、愿景目标——“远大”且可行的目标

明确的、令人神往的总体目标，描绘企业期望抵达的可量化目的地（市场地位/关键成就）。

核心回答： “我们要去向何方？”（需有明确完成标准和时限）。来源： 树榜样、立靶子、同仇敌忾、驱动内部转型。其他称谓： 战略目标、宏伟目标。

创建原则：

可实现性：使命是不会完全实现的永恒追求，而愿景应是具体可实现的未来状态。具体清晰：需足够具体明确，能直接转化为“当下停止什么”和“未来推进什么”的决策与行动指南。激动人心：清晰、大胆、振奋人心，能迅速被理解并激发行动（如“登月计划”）。动态更新：一个愿景目标达成后，组织需回顾使命，确立新的愿景目标。

1961年，肯尼迪总统明确宣布了美国国家航空航天局的登月任务。他的这段讲话有助于我们快速理解“愿景”二字的含义——“这个国家应该全身心地实现这个目标：在本十年结束前，把人类送上月球，并安全地返回地球。”

吉姆·柯林斯在《卓越基因》中提出构建“愿景目标”的四种典型方法

1）立靶子：梳理一个清晰的明确的目标，并全力以赴实现它。

默克：80年代成为享誉全球的知名制药企业西勒锁具：到2000年成为美国占主导地位的锁具供应商家得宝（1995年）：，开始350家门店，销售额100亿没有沃尔玛（早期）：在1980年齐纳成为年销售额10亿美元的公司福特汽车：汽车大众化索尼：造出全球流行的热门产品微软：每个家庭拥有一台电脑。

注意：诸如“汽车大众化”、“每个家庭有台电脑”这类表述往往比单纯量化的目标（如门店数和销售额）更具感召力。 思考：“成为令人尊敬的企业”、“成为行业领导者”是否足够清晰和激动人心？

2）同仇敌忾：联手打败共同敌人

这类使命虽毫无新意，却充满力量，能激发人类根深蒂固的竞争本能。

百事：打败可口可乐本田：挫败、排挤、彻底打败雅马哈耐克：在美国打败阿迪达斯

注意： 此类愿景需及时调整，避免目标达成后迷失方向（如耐克曾面临此挑战）。

3）树榜样：向标杆看齐

以杰出企业为师。找到心仪的组织把它们当成自己想要成为的榜样。

Crow（美国最大房地产公司）：成为地产行业里的IBM。Giro（自行车头盔品牌）：在自行车领域重现耐克和苹果的辉煌。西北银行：立志成为“银行业里的沃尔玛”。

树榜样型愿景目标尤其适合有远大抱负的中小型企业，它既设定了高标准，又具有形象直观的参照系。

4）驱动内部转型：激发组织变革

一般用于重大阶段转换，如数字化转型、组织架构重塑或业务模式创新等关键时刻，为组织指明变革方向。

我们发现，在商业实践中，人们通常能较快掌握核心价值观和使命的概念，却对愿景与战略之间的界限常感困惑。同时，“愿景使命”与企业文化之间又存在怎样的关联？

关系1、愿景VS战略：从远方大陆到现实航路

首先，需要明确战略的核心要义。管理学家明茨伯格将其锚定为“战略是有意识的行动计划”；战略大师理查德·鲁梅尔特强调“战略不是目标，而是解决问题的方式”。

★两位权威的共识在于——战略的本质是“方式方法”，而非目标本身。

这种分野在航海隐喻中尤为清晰：愿景如同远方的大陆和灯塔——它描绘激动人心且可抵达的长期目标和图景（如10年服务十亿用户，普及驱动能源转型等）；战略则是精心绘制的航海图，将远行的目标转化为具体航线；战略目标则是航图中的关键坐标点，把愿景拆解为可执行、可衡量的阶段性任务。

特斯拉的星辰航程完美诠释此逻辑：

使命（北极星指引）： 加速世界向可持续能源转变。愿景(灯塔描述）： 成为21世纪最瞩目的汽车公司，通过电动汽车普及驱动能源转型。战略（航海图）： 制造电动车 → 建设超级充电网络 → 拓展能源生态 → 布局自动驾驶与人形机器人。战略目标（阶段性航标）：如2030年前实现全球可再生能源占比超90%的目标，将全球1200万辆存量车辆转化为共享车队；2025年试点工厂将实现人形机器人5000台产能，2026年规划5万台/年的生产规模。

若将企业的「愿景使命」比作文化基因的双螺旋密码，那么文化便是组织运作的“生命体征”——前者决定本质，后者显化状态。

以Costco为例：其基因密码由 “诚信人本”的价值观 与 “以合理价格提供优质商品”的使命共同编码。这组基因在组织中表达为全公司一致的“生命体征”：

体征1、诚信至上：“永远不要欺骗供应商、客户或员工。这意味着主动认错、立即纠正，而非寻找借口。”体征2、价格承诺：“如果发现任何店面售价低于我们，Costco将在‘日落前’下调价格。不过，我们永远不会亏本销售。”体征3、品质保障：“我们最大的挑战是确保商品质量一如宣传。”体征4、员工优先：领先薪酬+慷慨福利+成长赋能体征5、从底层做起：“在这里，你真的是从底层干起的，然后经历每个岗位的磨炼，边干边学，在这种氛围中一路成长。”

当员工在日常经营中自然践行这些体征（如“无条件退货”诠释客户至上），愿景使命才能从墙上的口号，转化为驱动组织肌体搏动的生物电流。

顺便给两个务实建议：

第一、对多数企业，空谈“企业文化体系”毫无裨益。 真正有效的是：聚焦“使命愿景价值观”三原点，建立一套清晰的行为准则——即“做什么和不做什么”——这比“大而全”的文化体系更具操作性，也更有价值。

第二、对切勿试图模仿于东来、任正非或稻盛和夫的文化机制。他们的文化成就根植于其人格魅力与格局——可敬仰但难移植。普通企业需培育适配自身基因的文化动能。

愿景描绘远方大陆，战略绘制抵达航图；使命价值观编码基因，生发文化体征——他们共同成就一支航向坚定、航道明晰、动力澎湃、激情四溢的“船队”，破浪于新时代的大海。

▶▶▶未完待续