为什么你做不好KOC？因为被忽悠了

去年至今，随着抖音千川店播红利进入尾声

素材竞争惨烈，ROI和利润双低，KOC生意又火了起来

越来越多的行业博主提倡商家做KOC业务，吸引了前赴后继的商家入局

本身对于这件事我是非常支持的，我自己也是提倡者之一

因为确实KOC是能够有效帮助中小商家解决素材同质化、优质素材产量难等问题的

但是由于很多博主本身非操盘手出身，对于KOC业务、KOC生态的理解和经验不全面

所以导致他们在公开宣讲的时候，只会讲这件事的好处和一些基础方法论

并不真正理解这件事的难点在哪里，以及风险因素也往往会被他们忽略掉

于是最近这几个月，我频繁遇到在KOC业务上遇到难题的老板、操盘手来找我咨询

我才意识到，有很多老板被忽悠了，并没有真正了解做好KOC业务需要什么前提条件，要避免什么陷阱

所以，今天我决定再详细聊一下KOC这个业务的本质方法论和避坑指南

不承诺这篇文章看完你就能做成业务，但一定可以让大家少走弯路，少亏钱

我将围绕四个模块展开

1、抖音KOC生态过去四年的发展史和规律

2、当下KOC生态的核心价值和业务类型

3、做KOC分销业务必备的核心要素

4、对KOC业务未来发展的判断

1、过去四年（21-25年），KOC生态发生了什么变化？有什么规律

起始阶段：KOC作为一个分销渠道的萌芽，是源自于21年

爆发原因：当时抖音电商的战略目标是要一年之内，从一千亿的GMV增长为一万亿GMV的规模，因此需要快速拉新电商用户，这个时候单靠头部达人和商家，是万万不可能的，于是海量的KOC达人成了那个阶段平台最好的拉新增长抓手

渠道特点：21年由于平台的战略导向，海量的优质自然流量灌给了KOC达人，让KOC渠道迎来了快速爆发，KOC达人只要发挂车视频，就会有自然流成交，单条视频自然流成交十几万、上百万GMV很常见，这是KOC分销渠道的自然流时代

产品类型：从9.9-99-199-299的单价都能跑的动，产品的价格带很宽

视频类型：纯产品卖点讲解、产品展示类、价格机制促销类短视频为主

增长阶段：22年，KOC渠道从上半年开始，便放缓了增速

放缓原因：前一年的快速增长，导致KOC渠道挂车类短视频海量增长，这种硬广告类内容太多，会影响到平台原生的内容生态，因此平台开始有意识收缩挂车类短视频的数量规模

渠道特点：还是自然流为主，但是22年下半年，就已经有付费玩家出现了，付费的确定性更强，杠杆更大，自然流能卖几万的视频，上了随心推等付费杠杆，可以卖到数百万GMV

产品类型：从9.9-99-199的单价还能跑的动，超过200元的客单价，转化效率就降低极大

视频类型：从纯产品卖点、价格机制促销类短视频，进入有真人出镜+场景化口播内容阶段

付费阶段：23年，KOC渠道迎来付费时代，自然流萎缩

核心原因：这个阶段，平台核心的优质流量从短视频场景转移到千川直播场景，整个短视频渠道的交易GMV进入一个瓶颈阶段，达人之间开始争夺优质流量，最早开始付费的达人吃到红利，带动整个行业开始进入付费+自然流时代

渠道特点：自然流短视频不足一半，大批都是基础自然流+随心推和千川投放流量，KOC渠道进入降佣投放的主流时代，内容能力弱+无付费意识的KOC开始消亡

产品类型：从9.9-99的单价还能跑的动，超过100元的客单价，转化效率就降低极大

视频类型：内容越来越专业，专业KOC孵化机构大放异彩

抢量阶段：24年，自然流几乎消亡，KOC渠道全面付费化

核心原因：平台在23年开始推商品卡，以及24年的低价战略把抖音的电商人群增长翻了一倍，流量不够用了，自然流在下半年遭遇断崖式下滑几乎消亡

渠道特点：几乎95%以上都是付费流量，且投放的ROI越来越低（本质是同行之间竞争激烈，僧多肉少），部分商家亏钱抢量

产品类型：从9.9-49.9-69.9的单价还能跑的动，超过70元的客单价概率极低，且对产品的内容可视化卖点能力要求很高

视频类型：内卷出了高颜值、高身份、精致生活场景的优质KOC短视频达人

这基本是过去四年，整个KOC生态完整的演变史，整个生态经历了自然流时代和全面付费时代再到素材时代

整个渠道的定位从利润中心+种草中心+分销中心，演变成曝光中心、素材中心，几乎没有利润

产品形态从客单价到卖点的要求越来越高，视频素材质量的要求也越来越高

2、当下阶段KOC生态的核心价值和业务类型

曝光阶段：25年，亏钱做曝光，花钱买素材

核心原因：经历过23年和24年，吃到过KOC渠道红利的头部商家，为了防止同行竞争，25年主动把前端短视频的投放控制在盈亏平衡线上无限放量，甚至有些类目是亏钱锁量状态，就是为了不给对手起盘机会，以及KOC开始成为店播素材来源

渠道特点：极少部分类目的少部分头部商家，能够单靠KOC渠道本身赚到钱，很多类目是不赚钱，靠商品卡回流赚钱

产品类型：从9.9-49.9的单价，超过50元跑动的概率极低，对产品可视化卖点要求更高，且毛利不低于50%

视频类型：开始有无带货框架的超级原生种草类视频出现

这就是当下KOC生态里大部分类目的主流竞争阶段，越是KOC业务发展快的类目，竞争越是激烈

当下KOC对于大部分商家而言，很难成为一个真正的利润渠道，最多是素材来源和曝光抓手

所以当下KOC生态逐步演变成四大主流玩法：种草玩法、素材玩法、曝光玩法

第一种是KOC种草玩法，最早24年出现在美妆类目

核心打法：用成熟的自然流内容框架或剧情类带货框架，让批量的KOC达人来复制拍摄，通过挂小蓝词、评论区链接等方式，不直接挂车，这样内容就不跑电商池，有机会跑内容池，再通过内容热推等形式，择优加热

打法本质：本质是用星图种草的逻辑，来降维打击，用KOC达人的低成本复制优质框架，降低不确定性，疯狂扩A3，有机会能够抢到很便宜的A3人群，并通过小蓝词搜索和品专的拦截，最终完成交易的闭环

总结：对于团队内容能力和种草能力的要求会比较高

第二种是KOC素材玩法，早在22年23年就有人玩了

核心打法：以前是水下交易的模式，直接买素材和授权，现在主流是通过星图招募的方式，批量低成本高效完成素材采买和授权，如果是把KOC当做店播千川的素材来源，那当下这个阶段，还是有蛮多红利和可能性，过去几个月我们线下课的学员和服务的客户中，有蛮多在这个业务抓手上拿到了结果

打法本质：对于缺少优质短视频编导团队的中小商家而言，这是一个弯道超车的捷径，无非就是要测试外部KOC素材和内部团队自制素材的效率以及成本孰优孰劣

总结：这种打法相对门槛较低，适合绝大部分阶段和体量的商家

第三种是KOC曝光玩法，前端亏钱抢曝光，用商品卡或外溢流量赚钱

核心打法：对于竞争比较激烈的赛道，尤其是头部商家，防止同行竞争的手段，前端短视频的投放亏损10%-30%，靠商品卡回收利润

比如零食、母婴、美妆、大健康等类目很多头部商家都是这个竞争策略，如果一旦你的类目出现了这样的玩家，那最好的下场就是不要再跟着卷了，意义不大

3、做KOC分销必备的核心要素

前面几乎把KOC生态的发展规律和核心玩法讲完了

到这一环节，想必大家应该比较清楚，到底自己适合不适合，能不能把KOC业务做成了

如果把KOC业务作为分销渠道来看，就想要GMV，甚至还想要一点点利润，并非完全不可能

这个观点我在线下课的时候经常讲，一个能做成KOC业务的产品，最好要符合三大要素：

l客单价不超过50元，越高用户决策周期越长，转化效率越低

l毛利不低于50%，再低佣金和投放空间不够，抢不到量

l内容友好型产品，达人创作有空间，有复制的空间

l素材能力比较强，这是基础竞争力，能赋能达人

在最卷的类目里，这四个核心要素几乎缺一不可

在竞争比较早期的类目里，这四个要素基本要占据两到三个，如果低于两个竞争要素，基本上是没戏的

这是我过去几个月遇到的做KOC失败的老板，无一例外基本上是因为产品不太符合要求

因为KOC业务是纯粹的“品带人”的业务逻辑，爆品驱动达人，而不是达人驱动产品

爆品是最大的杠杆和前提，而不是达人本身，达人的素材能力是加分项

如果产品不对，定价、性价比、毛利空间、买点可视化条件不具备

达人也好，团队也好，下再大功夫基本上也是做不出来的

市面上这么多KOC分销机构，有几个能真正轻松靠KOC打品赚到钱的？

又有几个机构是你随便给他一个产品，他就能给你打爆的？

真正专业的人心知肚明，不专业的人只会忽悠你画大饼

4、对KOC业务未来发展的判断

首先KOC的素材化趋势不可逆

这个我之前就写过一篇文章讲过，不过多赘述

这对于大部分中小商家而言，都是一个当下还不错的增长抓手

放在更长的眼光来看，KOC素材化的定位也基本不太会有根本性变化了

其次，KOC会逐步成为大品牌的广告中心或新品测试渠道

KOC作为一个测试新产品的渠道，是非常好用的，低成本效率高，这个有待开发

以及当越来越多的大品牌下场之后，用KOC封锁短视频的曝光一定会是常规手段

大商家把它当做广告手段，几乎会是必然的结局

所以如果你的类目还没有竞争到这个阶段

那就趁早再吃点残存的红利吧

明年什么情况，指不定呢~

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作者 | 木木 全域达人分销实战专家，扶尧营销创始人，卡思咨询合伙人，专注于为品牌商家提供一站式达人分销服务，原叮叮懒人菜的市场和分销负责人，曾完整经历了品牌0-10亿的发展阶段，创造了分销+自播实现单月2个多亿GMV的战绩。