线下烟酒店发呆，线上白酒涨8倍！即时零售改写格局

今年中秋国庆，身边买酒的人都在说一个怪事，线下烟酒店里冷冷清清，老板们守着货架发呆。

郑州那个有名的百荣酒水批发市场，往年节前挤得挪不开脚，今年好多商户从一楼搬到五楼省房租，批发一箱名酒也就赚三五块钱。

但线上完全是另一个世界，美团闪购上1499元的飞天茅台一放出来就被抢空，节前白酒销量直接涨了8倍，淘宝闪购刚上线没多久，白酒品类就涨了172%。

这冰火两重天的反差，说白了是“即时零售”这股风彻底吹进了白酒圈，以前这还是电商平台自己玩的小生意，现在不管是卖酒的平台、造酒的厂家，还是开烟酒店的老板，都挤着往这条船上跳。

其实早几年就有人试过做“快送酒”的生意，2014年酒仙网搞了个“酒快到”，说19分钟就能送到，1919后来也搞了“919快喝”项目，都是盯着酒水这个品类深耕。

但真正把这事儿搅热的，还是美团、京东、淘宝这些综合电商平台。2025年外卖大战一升级，这些平台都把即时零售当成了重头戏。

美团算是发力最早的，2018年就偷偷孵化闪购业务，后来又搞了专门送酒的“歪马送酒”，今年干脆正式亮出“美团闪购”的牌子。今年618那波大促，美团闪购的白酒成交额20小时就涨了90多倍，半天就卖了3个亿，茅台、五粮液这些大牌单品牌都卖了上千万。

能有这成绩不奇怪，美团APP一个季度的月活用户就破了5亿，7月份的时候，一天的即时零售订单峰值都超过1.5亿单了，这么大的流量池，卖酒自然不愁客源。

京东也没闲着，搞了个“京东酒世界”，全国34个省市都有门店，靠着自家物流能做到29分钟送达，还能“一货一码”查溯源，让人买着放心。

最让人意外的是淘宝，今年5月才上线的淘宝闪购，一下子就火了，日活用户超2亿，7月份新入驻的品牌数比6月翻了一倍还多，新增了一万多家非餐门店，酒水品类里不光白酒涨，精酿啤酒都涨了703%。

以前酒厂对即时零售都是观望态度，觉得这只是补充渠道，2025年突然就变积极了。有份报告说，34.9%的白酒企业都把即时零售当成最该拓展的渠道。

茅台的动作最有代表性，先是酱香酒公司跟淘宝闪购合作，把茅台1935、王子酒这些产品都摆上了线，从大众款到高端款都覆盖；没过多久，i茅台又加了即时配送，连1升装的飞天茅台都能同城速达。

不光茅台，国台酒跟酒小二签了合作，沱牌找了美团闪购，泸州老窖直接上线了“小时达”服务，在财报里都特意提了要深化跟即时零售平台的合作。这些酒厂突然发力，根本原因是喝酒的逻辑变了。

以前买白酒，要么是逢年过节提前囤货，要么是办酒席早早准备，都是计划性消费，现在不一样了，朋友突然上门、临时决定在家聚餐，都可能需要喝酒，这时候就等着“马上送到”。

美团有数据说，晚上7点到凌晨2点的订单占了68%，很多都是深夜小酌或者露营野餐的需求，这种“即时微醺”的场景越来越多。

而且年轻人本来就习惯点外卖解决一切，白酒想抓这些增量人群，就得顺着他们的习惯来，即时零售正好搭了座桥。18到35岁的消费者已经占了酒水销量的68%，他们可没耐心等第二天送货。

但这门热闹生意里的麻烦，其实一点也不少。最让人担心的就是价格问题，平台为了抢流量，最喜欢拿名酒当噱头，搞巨额补贴打价格战。

之前华润啤酒就出过事，“勇闯纯生”在即时零售平台上的价格比经销商进价还低，最后只能给平台停货，这事儿给白酒行业敲了个警钟。

现在白酒行业本身就不好过，郑州百荣市场的飞天茅台批价从9月初的1830元跌到了1800元，二线酱酒品牌的主力产品从850元跌到600元都没人要，渠道里堆了好多货。

这种时候平台再杀价，简直是雪上加霜，虽然茅台、五粮液这些高端酒品牌硬，暂时扛得住，但中低端酒和小品牌根本顶不住。

618的时候，剑南春水晶剑的出厂价是410元，线下卖430元以上，可美团闪购补贴后能跌到369元，比进货价还低，这让经销商怎么活？有酒企创始人都说，只要互联网还在，白酒流通品未来5年都难有毛利。

更纠结的是那些开烟酒店的经销商。按理说即时零售给他们带来了订单，广州有烟酒店老板说，以前618电商大促的时候，店里一天都没生意，现在加入平台后，骑手天天来取货，忙得要专门派人打包，库存也清得快了不少。

但不是所有人都高兴得起来，平台抽成高，利润本来就薄，流量规则又复杂，好多老板都怕自己最后成了“送货工具人”。

山东有个市场的数据更直观，传统经销商拿货频率下降了75%，以前供货的上百家烟酒店，现在40%都不进货了，有的干脆转行。这些老板不是不想跟风口，是实在怕亏本。

还有个绕不开的问题：信任和体验，买高端白酒，很多时候是为了送礼或者收藏，得看着酒的包装、听着店家介绍，心里才踏实，这些线上都给不了。

虽然茅台这些品牌一直在打假，平台也搞了保真体系，但线上渠道太杂，消费者还是怕买到假货。国信证券就说，品质信任不足可能让消费者又回到线下，这会成即时零售扩张的拦路虎。

其实白酒行业走到今天，传统的玩法早就不灵了。以前酒厂靠层层分销，把货压给经销商，经销商再压给烟酒店，过节搞波促销就能完成大半业绩。

但现在信息透明了，消费者随时能买到低价酒，没人愿意囤货了，团购生意也不行了，成都有酒商说，以前双节一个团购订单能卖50万，现在直接没了。

即时零售其实是给行业指了条新路子，它把线下门店的服务半径从1公里扩到3-5公里，让小容量、低度化的白酒有了市场，也让酒厂能直接触达消费者。

但这条路要走稳，得解决好三方的矛盾：平台不能只盯着流量杀价，得守住价格底线；酒厂要平衡好线上和线下的利益，不能让经销商寒心；经销商也得学着转型，从“搬酒的”变成“即时履约的服务商”。

河南有个酒类连锁，即时零售占比超过60%，靠“一包烟一瓶酒也送”攒了不少回头客，今年还能实现两位数增长，这就是转型成功的例子。

说到底，即时零售不是要把谁挤垮，而是要重新搭个台子。这个台子上，平台提供流量和配送，酒厂提供好产品，经销商做好服务，消费者能方便买到真酒、放心酒。

要是变成零和博弈，你抢我的生意，我砸你的价，最后这千亿风口可能就变成泡沫了。

现在这场渠道革命才刚开头，未来会怎么样还不好说。但有一点肯定没错：不管是平台、酒厂还是经销商，谁能把效率、利益和信任平衡好，谁就能在这波变革里站稳脚跟。

毕竟做生意的本质，从来都是多方共赢，而不是一家独大。