追更CP连续剧，瑞幸和多邻国剧情化联名的破圈逻辑拆解

2025年夏秋之际，语言学习APP“多邻国”与瑞幸咖啡开展联名活动，“多邻国”的吉祥物绿鸟“多儿”和“瑞幸”的吉祥物小鹿“Lucky”之间上演了一出“爱恨情仇”大戏，引起全网热议。

一场“CP连续剧”引发追更热潮

“谁是我的新郎”

6月30日，多邻国官方微博发布吉祥物“多儿”的结婚证照片，但并未公布“新郎”人选，配文“谁是我的新郎”设置悬念，联动百家蓝V品牌互动展开“新郎争夺战”。

多邻国官方微博截图

官宣婚礼，开启跨界“联姻”

7月3日，多邻国在小红书发布一则神秘剪影预告，这场“联姻”的另外一位主角呼之欲出。次日，瑞幸正式以IP形象“Lucky”名义认领身份，官宣Lucky和多儿的婚礼，并衍生出品牌短剧《偶们结婚鸟》、限定周边“屁屁杯”等讨论话题，将“世纪婚礼”推向高潮，让这场“跨界联姻”成功出圈。

瑞幸咖啡官方微博截图

再见爱人，疑似“婚变”

10月14日，剧情迎来转折。随着婚姻纪实真人秀《再见爱人5》进入预热期，多邻国紧跟热点，发布一张《再见，爱人》的海报，同时在“日常更新”中带上“多邻国瑞幸再见爱人”“所谓爱情不过如此”等话题；瑞幸则以“婚姻到底给我带来什么”呼应，形成双品牌“情感对谈”的传播效果。

多邻国还巧妙地模仿综艺风格推出短片，让“多儿”以“催背单词发消息轰炸”的“焦虑型伴侣”人设，贴合综艺里亲密关系冲突的话题内核，复刻综艺更新节奏，预告每周六晚更新节目片段吊足期待，再度点燃舆论，抖音平台“多邻国瑞幸再见爱人”“多邻国瑞幸”等话题累计播放量破千万。“婚变季”相关话题在社交平台持续发酵，迅速登上多平台热搜榜，成功将叙事主线由“甜蜜婚礼”转换为“情感危机”，实现传播势能的二次跃升。

联名剧情的短剧和宣传海报截图

这场持续数月的“品牌连续剧”不仅为多邻国和瑞幸咖啡两家品牌带来了浩大的品牌声量——瑞幸Lucky账号官宣后迎来建号后最大幅度涨粉，活跃粉丝占比一度维持在90％以上；也成功助推两家品牌产品取得了耀眼的市场成绩：联动的核心单品“绿沙沙拿铁”咖啡首周卖出900万杯，“屁屁杯”马克杯两小时被抢空，闲鱼溢价高达3倍。

瑞幸咖啡微博视频中关于“屁屁杯”的截图

多邻国与瑞幸的剧情化联名，以娱乐化的方式对品牌跨界合作的传统关系进行了重构，其中的破圈逻辑值得关注。

品牌联名营销持续破圈的逻辑分析

剧情化设计贯穿线上线下

双管齐下拉满仪式感

“剧情化的设计”是本轮联名的整体框架，以“婚礼-婚变”为核心叙事线，通过“婚礼招商”计划引导蓝V与用户参与，借《偶们结婚鸟》短剧铺设剧情基础，再以“婚变”节点抛出开放性议题。一方面，一整套的剧情设计既能通过制造话题保障内容的多样性，又确保传播内容聚焦剧情主线。另一方面，用户因创作快感和身份认同产生主动传播行为，促使剧情内容从广告素材转化为社交关系的催化剂，这种裂变不仅成倍放大声量，更以用户真实内容反哺品牌信任度。

与剧情相配套的是互动载体的设计，既是商业联名的目的，也是叙事落地的关键。品牌将剧情融入具体产品与营销场景，“绿沙沙拿铁”“屁屁杯”等周边成为CP关系的符号载体，用户购买时自然代入“随份子”的情感仪式；社交平台抛出“多儿Lucky该和好吗”的议题，用短句文案、剧情海报引导讨论，用“贴脸营销”的方式，既承载情感共鸣点，又为用户互动提供明确抓手。

贯穿线上线下的剧情场景营造，也成功为“世纪婚礼”的仪式感添砖加瓦。本场联名活动从多邻国线上发布“新郎征集令”开始，多邻国和瑞幸的各类社交媒体账号齐齐参与，通过账号互动和图文宣传，在线上平台率先打造婚礼氛围感。与此同时，线下门店配合线上宣传“演出”，大型人物玩偶和门店布置依据线上婚礼的“盛况”进行设计，全国两万家瑞幸门店齐齐换上“婚宴”皮肤，上海南京东路特别设置“婚房主题店”，将线下消费场景转化为具象化的仪式参与，线下场景成为用户大型追剧现场，线上的互动感和线下的参与感“双管齐下”，消费者沉浸其中，仪式感瞬间拉满。

双IP人设精准互补

“CP”张力打造品牌情感叙事闭环

多邻国和瑞幸在品牌建设过程中一直注重对品牌IP的塑造，即通过赋予品牌形象以稳定的性格特质、行为逻辑与情感表达，使其成为用户可投射情感、产生共情的“虚拟角色”。“多儿”和“Lucky”的塑造从品牌自身价值传播的角度，围绕品牌、IP和用户的三方关系，助推品牌实现从商业符号到情感连接体的转型。

本轮剧情化的联名不同于传统联名中IP形象的“静态摆拍”，而是以动态剧情演进的方式为IP形象发挥情感链接作用提供了丰富的人设场景。“多儿”延续“抽象、爱整活”的过往形象，同时被注入“情感丰沛”“敢爱敢恨”等Z世代偏好的真实人格，化身“有点花心但认真结婚的新娘”，在社交平台发“试婚纱vlog”吐槽“吃太多穿不上”，联名的杯套印“你完全不学是吗？”的劝学梗，既贴合多邻国学习工具的核心属性，又用接地气的方式拉近与用户距离，戳中年轻群体的情感需求。“Lucky”则从店员形象升级为AI高管新郎，以“沉稳包容”的伴侣形象，承接瑞幸“幸运在握”的调性。在婚礼现场发视频配文“娶到心爱的鸟，像赢了全世界”，婚变期积极挽留“多儿”，以“高冷但深情”的反差感，契合年轻群体对“外冷内热”人设的情感偏好，让瑞幸“年轻化、有温度”的品牌形象更易被感知。

二者人设碰撞形成的“活泼×内敛”CP张力，不仅贴合年轻群体对关系叙事的情感需求，更通过性格反差增强戏剧冲突，为后续品牌话题的延伸预设了充足的叙事空间。同时人格化叙事催生IP衍生力，联名产品顺势成为剧情中的情感道具——产品“绿沙沙拿铁”被定义为“多儿与Lucky爱情的结晶”，其命名和视觉设计都紧扣CP叙事，使得消费者在购买产品的同时完成对品牌剧情的情感认同，让双品牌调性通过IP叙事传递给用户，完成“品牌—IP—用户”的情感叙事闭环。

剧情相关宣传短视频截图

吸引用户主动玩梗造梗积极互动

情感参与持续注入活力

在当前品牌营销同质化的困境中，常规单向传播已难以穿透用户心智，用户互动成为品牌打破传播僵局的破局点。多邻国与瑞幸基于对用户“情感参与＞被动接收”的心理洞察，以“CP情感互动”为核心叙事给用户造梦，将单向信息传递转化为品牌与用户的双向意义共建，构建起高效的品牌传播和产品营销链路。

在本轮剧情化联名中，双方IP人设打造和剧情走向以持续的内容生产力赋予用户充足的参与和表达空间，“活人感”十足的IP人设形象和充满生活细节的互动，让用户暂时忘记这本是一场“营销”活动，而主动代入“操心亲戚”的角色。同时，这套人设体系以强连接力打破品牌认知和传播壁垒，让品牌双方用户实现跨圈层触达，不同群体因IP互动产生对话，从而进行自发宣传。

用户共创为延长传播周期提供了核心动力。官方抛出剧情和人设创作框架后，用户接梗进行二次创作，不少用户在微博参与剧情追问，在小红书改造“屁屁杯”为学习专属杯，在B站剪辑CP视频，甚至衍生“多儿八离世家”等热梗。通过提供创作元素与跨平台互动场景，品牌成功构建用户主权下的传播生态，这不仅引发现象级UGC互动，实现短期声量裂变，更将流量转化为社群资产，推动品牌与用户从“交易关系”升级为“情感共同体”，完成营销价值的长效沉淀。

小红书网友二创婚礼现场图

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锚定联名匹配度，构建深层情感链接

成功的品牌联名并非进行表层的消费人群标签对齐，而是要深入构建产品匹配度与情感共鸣的双重链接。真正有互补价值的联名不仅需要从用户群体的角度精准识别目标人群重合的部分，更要求从品牌价值层面实现产品功能与品牌文化的自然呼应。

多邻国的“碎片化学习”与瑞幸的“每日咖啡”在功能场景上高度契合，因此，两者可以实现从产品功能到品牌文化的深度匹配，使联名摆脱了生硬的“拉郎配”。这种基于共同人群与互补场景的深度绑定，让品牌不再是孤立的产品，而是用户日常生活剧本中的固定角色。

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构建开放式叙事生态，激发全民参与

本次联名突破传统联名营销中“贴标卖货”的思维，构建了一个持续进化的叙事生态。通过设立从“婚礼”到“婚变”的叙事框架，不仅有效承接了双方品牌特质，更以持续更新的剧情为用户营造出强烈的追更体验。在此过程中，品牌进一步引入用户共创机制，通过开放叙事节点、提供创作素材、鼓励二次传播，使每个参与者都能在故事中找到自己的角色定位，最终形成品牌搭建舞台、用户集体演出的共生生态。

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把握营销节奏，实现品效合一

互联网时代品牌营销的核心是建立用户思维，即以用户为中心构建完整的品牌体验，以期长期有效占领用户心智。此次联名从预热铺垫、官宣引爆到产品落地，剧情话题持续发酵，整体营销节奏环环相扣，这种以用户体验为核心的设计思路，不仅提升了品牌声量，也直接带动了销售，实现了品效合一。

“现代营销学之父”菲利普・科特勒曾说：“我们已经进入了一个人本营销的时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者。”当商业广告日趋失焦，消费选择日趋理性，唯有那些懂得用真诚故事打动人心、用情感共鸣搭建桥梁、让用户从“旁观者”转变为“剧中人”的品牌，才能在持久的心智争夺中赢得胜利。