GMV翻3倍？日售20万＋？美妆在视频号野蛮生长？

“美妆品牌在视频号开辟第二战场？”

双十一大促之际，美妆品牌在各大电商平台上打得水深火热，而在鲜有人关注的角落，一个新的美妆渠道正悄然勃发，不仅有珀莱雅、韩束、丸美等知名头部品牌入局，也有郑明明、乐识等小众品牌依靠其开辟全新天地，这个渠道就是视频号。

据腾讯发布的2025年半年业绩报告，2025年上半年，微信及WeChat的合并月活账户数为1411百万，同比增长3% ，且腾讯在报告中表示，2025年第二季的毛利同比增长22%至1050亿元，得益于包括本土市场游戏、视频号及微信搜一搜等高毛利收入来源的增量贡献。庞大的用户群体加上未饱和的入场玩家，视频号对美妆来说，是否是一个值得开拓的新赛道？

订单数暴增244%？

银发经济点燃视频号

在2024年，微信相关负责人就曾在“2024微信公开课”上透露：2023年视频号带货规模同比大幅增长，2023全年GMV接近2022年的3倍，供给数量增长300%，订单数量增长超244%，GPM（平均每千次展现下单总金额，衡量直播间卖货能力）超900元。腾讯高管也曾在财报电话会上表示，2023视频号全年交易额超1000亿，服装、食品占大头，其他类目还包括日化、美妆、图书、数码、珠宝等。

友望数据发布的《2024年视频号电商生态洞察》中显示，2024年视频号GMV规模是2023年的1.92倍，订单量超2倍增长，Q3到Q4达人带货GMV激增140%，且用户购买力持续释放，订单增速反超GMV，平台整体商业生态在持续扩展，分销规模增速13%。在2025年上半年，美妆护肤直播电商品牌数进入TOP3，环比增速也进入了TOP5，可见美妆护肤品类在视频号正加速发力。

图片来源：友望数据

当前的视频号带货相较于抖音带货成熟度较低，但视频号在流量来源、用户定位、内容沉淀等方面都比抖音更具优势。

对比抖音，视频号最突出的优势是公私域结合——视频号能与公众号、小程序、企业微信、朋友圈、社群完全无缝打通。这种全域联通的形式意味着品牌不仅可以通过视频号完成初次销售，更能将用户沉淀到自己的私域池中，进行长期反复、低成本的触达和运营。据腾讯广告数据显示，通过视频号引流的用户，其后续在私域（如小程序）的复购贡献占比可达40%以上，这是抖音等纯公域模式难以比拟的。

以完美日记的视频号直播为例，在直播间左上角会挂出“新客优惠券”，点击后便会弹出“微信小店新客专享”，观众点击“去使用”后便会自动跳转到完美日记的微信小店，至此便实现了从公域到私域的转换。

进入完美日记的微信小店中，也可见到店铺主页顶部关联了完美日记的服务号与视频号，用户只需点击便可自动跳转；同样地，完美日记服务号及视频号也关联了其微信小店，这种全局联动的生态，为品牌构建出了一个完整的营销网络——用户既可以通过服务号和视频号了解品牌的动态，也可以在微信小店中购入品牌的产品。

此外，不同于抖音的年轻化生态，视频号的用户大龄化更高。虎嗅曾发布文章中称：视频号用户年龄分布相对较高，2023年50岁以上短视频用户占比从14.2% 增长至27.4%，银发人群增速明显；36岁以上用户占比超60%，比抖音和快手高出近10%。因此中老年用户即“银发经济”就成了品牌在视频号的布局重点。

在美妆商品分布上，视频号呈现出更加集中化的特点。据腾讯广告数据，视频号美妆护肤领域，面部护肤占比超80%，是核心贡献品类，而用户说监测发现，在视频号上热卖的美妆商品，在产品名称与功效宣称方面，都集中在“抗皱”“紧致”“淡纹”等关键词上；在商品形式方面，则集中于“套装”“礼盒”。

矩阵布局？画像定位？

视频号玩法另辟蹊径

用户说数据显示，当前微信生态中的美妆相关声量已达1039万，同步增长48%，其中视频号声量增速飞快，为121.9%。

10万＋点赞短剧狙击情感

目前，已有部分大品牌嗅到了商机，开始布局视频号赛道。以韩束为例，从今年8月开始，韩束在视频号的月销售额便已突破千万，截至9月总销量同比爆发式增长8269%。目前微信上的“kans韩束化妆品店”已售出116.8万件，销量最高的韩束专利胶原肽面膜已售出8.5万件。

据用户说不完全统计，目前韩束在微信上共有71个拥有蓝V认证的视频号，认证主体包括“上海韩束化妆品销售服务有限公司”和“浙江景美化妆品有限公司”。利用这些账号，韩束形成了和抖音类似的品牌自播账号矩阵。

用户说搜索发现，这些直播间均为双平台同时进行，并共享同一个画面，例如视频号“韩束官方旗舰店”与抖音“韩束官方旗舰店”共享，视频号“韩束官方红蛮腰店”与抖音“韩束官方旗舰店红蛮腰”共享。两个平台同时双线进行，既能够节省成本，又能最大化地触达消费者，提升出单效率。

细看韩束的视频号矩阵，可见其呈现出从主体到细分的“扩散”样式。除了销售全品类产品的主体账号“韩束官方旗舰店”，韩束同时注册了“韩束官方红蛮腰店”“韩束官方面霜店”“韩束洁面”等细分品类账号，每个账号直播间对应一种具体品类，通过此种账号矩阵，韩束在视频号做到了多维度辐射的布局——主体账号带动流量，细分品类账号补充流量。与此同时，消费者会根据自身的具体需求挑选不同的直播间观看，也能够帮助品牌收集用户画像，监测消费趋势，以更好地填补品牌在视频号这个新赛道的认知空白。

友望数据《2025视频号半年度生态洞察报告》中提到，在视频号上，从用户喜爱的短视频内容标签来看，绝大部分都是跟生活息息相关的内容，都是能够引起用户心灵、情绪共鸣的。

据DT商业观察数据显示，目前视频号在短剧观众的选择中已挤入TOP3，占领前排，比重为29.9%。

此外，从2024年开始，微信视频号内容上便可以挂载短剧小程序，即在视频号上看到的短剧贴片，会附上对应的短剧小程序，只需点击即可付费观看。这也使得短剧的流量变现更为快捷。

韩束看准了这种趋势，在视频号的内容上，着重发布短剧类视频——在各种情感纠葛、家庭伦理、都市职场等剧情短视频中穿插产品的植入，让观众在追剧的时候被动地接收广告信息，不知不觉间便完成了一场完美的短视频营销。截至目前，韩束已经在视频号发布了《一束阳光一束爱》《你终将会红》《来自未来的儿子》等多部系列短剧，单条视频最高点赞量达10万＋。

韩束在视频号上的战略核心，是“一品一策，内容破圈”——通过精细化运营覆盖不同需求用户，并用低成本的内容形式（如短剧）实现高粘性的情感链接。

近千元单价产品收割银发群体？

除了大品牌利用视频号扩张版图，也有部分在抖音等平台不出圈的品牌，在视频号开辟出独特的板块。

用户说搜索发现，10月1日-10月7日，郑明明品牌（下称郑明明）在视频号的GMV已达1419.81万元，超过了韩束的862.82万元，位列美妆护肤品牌榜TOP1，而郑明明在抖音10月1日-10月7日的销售额仅为750万-1000万，销量为1万-2.5万，“美妆护肤近30天行业排名”在百名之外。

郑明明能够在视频号取得如此成绩，一是借力创始人本身的口碑形象，二是精准定位视频号的用户画像。公开资料显示，郑明明是“国际美容教母”郑明明于1993年创立的同名美妆品牌，目前旗下产品有贵夫人美容膏、精华油、眼霜等。

品牌创始人郑明明从上世纪60年代起便投身美丽赛道，曾经创立了香港第一家蒙妮坦美发美容院，在上世纪80年代首次发明了纹绣技术，在美容史上有着举足轻重的地位。郑明明也将其自身的经历展现出来，在视频号首页置顶了3条关于其个人和品牌发展历程的视频，命名为“郑明明品牌发展史”，从追求美-创造美-传播美3方面切入讲述，从而使得由她创立的美容品牌，自然而然就有了专业度与信任感背书。

腾讯广告数据显示，在微信生态内，奢美贵妇、精研型中产、小镇贵妇这三类细分群体花费高、人群占比较大，其中高奢美妇是美妆消费的绝对主力与高价值客群，这类人群看重功效，偏好抗衰老、精致护肤的产品效果，并且愿意尝鲜，热衷探索更多国际大牌和国外小众品牌。

图片来源：《美妆行业公私域融合经营白皮书》

友望数据《2025年视频号中老年用户消费洞察报告》中提出“中老年用户更注重悦己需求”，用户购买商品词云集中在抗皱、护肤、胶原蛋白、染发等。在“中老年用户购买的销售额TOP5品牌”中，郑明明排名第三，是唯一进入前三名的美妆品牌。

用户说数据显示，郑明明主打产品“（明星定制）郑明明贵夫人美容膏”定价为975元-980元，近30天销量为533件，销售额高达52.12万，销量最好的10月16日一天售出233件，销售额达22.77万，可见受众愿意为其高客单价产品买单。

用户说监测发现，郑明明的视频号直播间风格同样贴近视频号及品牌受众，其直播间的主播大多为柔和大气的形象，从长相到造型都更加贴近中老年群体的喜好。在回答观众的评论时，不同于其他直播间流行的“宝宝”称呼，郑明明的主播更多会叫观众为“陈姐”“王姐”，用亲切的语言拉进与消费者的关系。在介绍产品时，主播会说“我已经43岁了，是用了贵妇霜皮肤才这么透亮”，同时用“40-50岁以上的姐姐买大瓶的，效果更好”来引导消费。

纵观以上，郑明明的成功在于“精准卡位银发经济，用信任感支撑高客单价”。这也为其他品牌带来启示：在视频号赛道上，不必陷入低价竞争，而是可以通过建立专业、亲切的人设，服务好特定圈层的高价值用户，为品牌增值赋能。

深入用户社交圈

会玩感情才是真实力？

当前，只要你为某条视频号内容点赞后，该条内容就会出现在朋友圈内其他人视频号主页的“朋友推荐”页面，因此在微信及视频号生态内，熟人社交网络构成了强大的信任背书，高达45.5%的用户将“朋友点赞和关注的内容”作为在视频号购物的首要原因。当用户的兴趣朝“社交”“信任感构建”靠拢时，如何更好地丰富内容，与用户建立情感链接就成为了品牌亟需考虑的问题。

尽管当前视频号还处于开拓期，但其背后的信任链条与“银发群体”消费潜力，极大地为国货以及白牌提供了自由探索生长的空间。结合当前已布局的品牌案例与整体发展趋势来看，目前视频号与其他短视频平台最大的不同与优势已逐渐凸显——视频号更深度化、情感化的内容生态，为品牌提供了构建长期主义价值的土壤。

以林清轩为例，该品牌与达人李小萌有着多年的合作关系。李小萌作为曾经的中央电视台新闻类节目的主持人，其工作背景与人物形象有着天然的可信度与亲和力。多年工作经验积累下的专业能力也使得李小萌在介绍产品时口齿清晰，条理顺畅。与大部分直播间急促紧张的风格不同，李小萌的直播间更显松弛，有时甚至只穿着睡衣素颜出镜，一边和观众闲聊一边讲解商品，并亲自上脸使用产品。借由与自带情感共鸣与信任链接的达人带货，林清轩业从侧面为品牌与消费者搭建了信任的桥梁。

腾讯广告数据显示，2024年8月-2025年8月视频号直播场次与直播GMV都在暴增，直播场次增速高达700%，而在未来，这个数值必将以更快的速度疯长，视频号必然会高速入局，与抖音、淘宝、快手等平台瓜分美妆这一块“巨大蛋糕”。

在这个流量为王的时代，不同的平台有不同的规则与玩法，这同时倒逼着品牌们推陈出新，搭建与每个平台相对应的应用能力。美妆品牌们既要守住抖音、淘宝等主流战场，同时也需放宽眼界，能否在更广泛的平台上挖掘增量，构建起协同发展的网络，或许将是接下来美妆品牌破局的关键。

作者 | 江小羊

编辑 | 李大饼

视觉 | Vi