逆势增长超20％！喜力面临销量难题，欧美市场疲软，却被中国挽救

文 | 金锐点

编辑 | 金锐点

最近喜力2025年三季度财报一出炉，两组反差明显的数据让不少关注啤酒行业的人感到纳闷。

全球啤酒销量同比下降4.68%，欧洲酒吧里点喜力的顾客少了，拉美超市货架上的喜力存货也积压得更久。

可中国市场这边，销量硬生生增长超20%，连红爵啤酒的销量都翻了倍。

同样是喜力，为何在不同市场的表现差距这么大？中国市场到底凭借什么，能帮喜力扛住部分全球压力？

先看喜力全球的整体情况，这季度确实不算顺利，三季度全球营收87.12亿欧元，同比下降4.0%。

净收入73.27亿欧元，同比下降3.0%；销量590万千升，降幅比营收还要略大。

若把时间拉长到今年前三季度，数据趋势更清晰：营收256.36亿欧元，同比下降4.7%。

净收入215.07亿欧元，同比下降3.9%；销量1754万千升，同比下降2.61%。

唯一能带来些许安慰的是核心的喜力品牌，前三季度销量457万千升，同比微增2.7%。

能看出消费者对这个主品牌仍有认可，但这样的增长终究抵不住整体市场的低迷。

全球数据不佳，主要是两大市场拖了后腿，先说说欧洲市场，并非欧洲人突然不爱喝啤酒，而是喝啤酒的场景被大幅压缩。

能源成本持续高企，酒吧、餐厅要么提高定价，要么缩短营业时间，原本习惯晚上约朋友去酒吧喝喜力的人，不少转成在家饮用更便宜的本地啤酒。

再加上消费信心不足，人们手里的钱更愿意投入刚需领域，啤酒这类可选消费自然被缩减，喜力在欧洲的终端需求始终难以提振。

拉美市场的问题则集中在经济波动和汇率变化上。当地货币贬值后，消费者手中资金的购买力随之下降。

优先保障米面油等生活必需品的支出后，对啤酒的消费投入直接减少，销量下滑幅度比欧洲还要明显。

这两个市场的疲软表现，直接拉低了喜力全球的整体业绩，但到了中国市场，情况完全反转。

三季度销量增长超20%，同时扩大了市场份额，红爵啤酒销量更是再次翻倍。

这样的成绩并非偶然，首先是选对了渠道合作伙伴，华润啤酒的线下网点覆盖极广。

从一线城市的商场餐厅，到三四线城市的便利店，几乎随处能看到喜力的身影。

夏天时，便利店的冰柜里，喜力常被放在显眼位置，路过想买瓶冰啤酒的人，很容易就会选择它。

线上渠道的布局也没落下，喜力在京东、天猫的官方旗舰店不仅品类齐全，还针对消费者要快的需求推出次日达服务。

不少人下班前在手机上下单，到家就能收到冰镇的啤酒，这让线上销量占比逐步提升。

除了渠道，营销动作也精准贴合中国消费者，作为2025年F1中国站的冠名赞助商，喜力在抖音开展全域整合营销。

不仅推出赛事相关话题，还开发了一款小游戏，吸引17万用户参与，最终相关话题播放量突破25.8亿次，总互动量超1800万次。

很多年轻人本就关注F1，刷到这些内容后，对喜力的印象更加深刻，下次选购高端啤酒时，自然会多留意这个品牌。

此外，喜力还战略性签约苏超，成为这个赛事首个国际啤酒品牌赞助商。

苏超在中国拥有不少年轻球迷，通过赛事直播的场边广告、球迷社群的互动，喜力能直接触达这些目标人群，效果比单纯投放广告更实在。

不过，再亮眼的中国市场表现，也无法完全抵消全球其他市场的压力。

喜力因此调整了2025年的业绩预期，将啤酒销量预期从之前的基本稳定调整为小幅下降。

年度有机营业利润增长率也调整至4%至6%区间的低端，接近指导目标的下限。

喜力首席执行官布林克在评论业绩时表示，2025年第三季度宏观经济波动比以往更明显，全球市场的复杂性超出预期。

面对这样的局面，喜力也在从全局寻找破局方向，10月23日，也就是发布三季度报的第二天。

喜力公布了截至2030年的五年战略规划，目标是实现每年个位数的有机净收入增长，同时计划通过成本优化和市场拓展提升利润。

未来将在17个市场通过收购与业务剥离调整布局，每年还要节省5亿欧元成本，这个目标是在过去五年累计节省30亿欧元的基础上规划的，并非盲目设定。

架构优化方面，10月14日，喜力宣布重塑全球总部架构，计划在全球范围内裁员400人。

涉及生产、销售、行政及研发等多个部门，这一数字约占公司全球员工总数的0.47%。

另外，数字与技术部门从2024年10月启动的200个岗位转型计划，也在同步推进，目的是让团队更精简、效率更高。

数字化建设上，喜力仍在推进覆盖全球70多个市场的数字骨干网项目，计划整合40多个数字平台。

未来无论是欧洲的库存情况，还是中国的订单数据，都能在同一个平台上实时查看，调货、补货效率会更高，也能更灵活地应对不同市场的需求变化。

市场拓展层面，喜力在9月23日签署协议，以32亿美元收购哥斯达黎加FIFCO公司的饮品与零售业务。

这笔交易预计2026年完成，完成后不仅能获得帝国啤酒品牌，还能接手FIFCO的软饮料业务，同时巩固在中美洲的市场地位。

与此同时，喜力明确了六个重点市场，分别是墨西哥、意大利、法国、西班牙、巴西和英国，预计这六个市场将贡献未来绝大部分的增长动力。

此外，无酒精和低酒精啤酒品类也被列为发展重点，希望在健康消费趋势中挖掘新的增长机会。

产品线方面也有新尝试，今年4月，喜力推出首款蒸馏啤酒鸡尾酒La Tropical Mixología，首先在喜力邮轮上销售。

这款产品用La Tropical啤酒经过三次蒸馏，再与伏特加或加勒比朗姆酒混合，推出百香果伏特加马提尼、白朗姆酒莫吉托两种口味，主要面向爱尝鲜的游客。

虽然目前销量规模不大，但也算是在传统啤酒之外，开拓了新的消费场景。

现在再回头看开头的疑问，答案其实很清晰，喜力在中国市场的逆势增长，本质是选对渠道、摸准消费者需求，同时借助赛事营销的助力。

而全球市场的疲软，更多是受欧洲能源成本高企、拉美经济波动等大环境因素影响。

对喜力而言，中国市场是当下的亮点，但要真正稳住全局，还得依靠全球战略的调整。

无论是裁员降本、数字化提效，还是收购拓展、品类创新，都是在为长期增长铺路。

对消费者来说，未来购买喜力可能会更方便，线上下单速度快，线下也容易找到。

对行业而言，这也为国际品牌在本土市场寻找机会提供了参考，无论全球大环境如何变化，只要能贴近本地消费者、灵活调整策略，品牌总能多一分应对压力的底气。