消费新场景的生成逻辑、理论内涵与实践进路

摘要:在消费升级与经济高质量发展背景下，消费新场景成为激发内需、推动新旧动能转换的核心引擎。本文从“消费环境-消费情境-消费情景-消费场景”这一动态发展路径出发，基于新型消费发展趋势，解析消费新场景的生成逻辑。消费新场景囊括重视价值共创与体验优化、强调要素重构与效用叠加、基于新需求导向的新供给支撑三个特征，具有扩大消费束、增加消费效用和促进消费的个性化三大功能，形成以消费者、生产者、场景搭建为三大核心支点的动态交互和价值共生的运行生态系统。消费新场景在搭建过程中会呈现系统集成、载体生成、内核组成及多维合成四大表现，本文运用该四大表现分析现实实践后，发现消费新场景的打造需融汇多元复合生态，避免品牌效应陷阱；树立可持续消费观，减少场景资源浪费；找准场景设计内核，拒绝同质内容产出；合理利用数字技术，防范本末倒置误区。由此提出针对性建议：一是发挥首发经济优势构建多元业态，二是优化税收与数字基建政策激发市场活力，三是以大型活动营造开放包容空间，四是强化区域文化品牌认同，五是平衡技术应用与文化内核。

党的二十大报告指出，要增强消费对经济发展的基础性作用①。在此背景之下，寻找促进消费的突破口、挖掘新的消费增长点、打造新的消费增长极，成为推动经济朝着高质量方向发展的重要举措(王裕国等，2024)。2024年中央经济工作会议强调，要大力提振消费，创新多元化消费场景，扩大服务消费，同时也要开展新技术、新产品、新场景大规模应用示范行动。

消费新场景的兴起是经济发展、科技进步和市场供需变化共同作用的结果，构建消费新场景成为消费升级背景下实现经济新旧动能转换、提振消费经济的重要引擎。消费新场景可以通过提升供需匹配效率、更新可持续生产消费新模式，推动满足人民日益增长的美好生活需要。进一步，扩大消费场景影响力、创新消费场景新内容将成为激发消费活力、赢得消费市场先机的一个重要突破口。而且，随着新技术、新业态、新模式以及新产品、新服务、新场景等新动能不断积聚，新经济形态正破土萌生，新消费格局也正激活新的消费热点。随之而来，激发消费潜能，释放内需潜力，成为我国实现消费转型升级与经济发展模式由“高速度”向“高质量”转变的重要路径。在此之中，开展新场景大规模应用示范行动以匹配消费新需求、适应消费新趋势，已成为促进消费提质升级和经济发展方式转变的有效路径。因此，明晰消费新场景的理论形成、提炼消费新场景的运作机理，进一步落实打造符合当下需求的消费新场景是应时势之所趋。本文以“消费环境-消费情境-消费情景-消费场景”这一动态发展路径解析消费新场景的生成逻辑，通过梳理并阐述消费新场景的内涵特征及作用功能，提出消费新场景的运作机理，以理论指导挖掘现实实践的经验做法及启示，最后结合实际情况为如何推动构建消费新场景提出针对性建议。

本文的边际贡献在于：第一，系统性厘清了消费新场景的生成逻辑，可对消费新场景的理论构建提供参考。既有研究多运用案例分析法对单一消费新场景实践进行拆解，却并未在文中对消费新场景这一概念的出现进行详尽说明，本文可弥补该研究领域的不足。第二，从人本角度即以消费者为中心，探讨了消费新场景搭建的核心要点，并尝试构建了消费新场景的理论内涵。第三，结合理论内涵从系统集成、载体生成、内核组成及多维合成四个维度对消费新场景的实践经验及启示进行提炼。既有研究多为直接对某一核心观点或某一具体举措展开论述，而并未从理论内涵角度形成一套消费新场景基础性的理论分析逻辑，因此其案例部分的分析缺乏对应的系统性理论支撑，本文对消费新场景的理论搭建可弥补上述分析方法的不足。

消费场景源于消费环境，在动态变化的消费环境下产生具体的消费情境，再由复杂多样的消费情境聚焦到某一特定的消费情景，该定焦的短暂的消费情景可以震动出独有的消费场景，从而完成空间中各消费要素同消费者的链接，实现生产者通过搭建“第四空间”,为消费者创造满足其多样化消费需求的“新的世界”。如图1所示，本文将以“消费环境-消费情境-消费情景-消费场景”的顺序逐层递进，系统化厘清消费新场景的生成逻辑。

消费环境是指消费者在生存和发展过程中所面临的，对消费者有一定影响的外在的、客观的因素，一般包括自然环境和社会环境两方面。

自然环境为消费提供原始基础，类似于“毛坯房”。自然界给人类提供了可以取用的或有限、或无限的丰富资源，人类对自然资源加以使用，便使得自然环境逐渐变成了人类消费的环境。同时，自然环境中的原始积淀也为消费环境的打造提供了空间载体，并通过特定环境下的生态系统影响着当地的消费模式和消费文化，进而催生出不同的消费环境。社会环境为消费提供后天支撑，具体是指消费者在消费时所面临的各种社会因素的总和，包括消费的经济社会环境，消费的政治、法律与社会环境以及消费的文化环境(柳思维和尹向东，2018;张磊等，2025)。在经济发展水平提高与社会发展质量提升的背景之下，2024年国务院政府工作报告强调，要促进消费稳定增长，要求培育壮大新型消费、优化消费环境(1)。而进一步推动新型消费发展，则需要社会环境的鼎力支持，需要使供给侧、需求侧和促消费政策协同发力，构建消费“共同体”(蒋作君，2023),在自然环境呈现相对静止的状态下保持社会环境的动态变化以适配当下消费现状。

贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态(Belk, 1975),将此情境理论运用于消费领域，则表现为，消费情境是消费者在做出消费决策行为时，由一定物质因素和精神因素构成的外部环境，即进行消费活动所需要的氛围，其对消费者行为与决策的变化具有直接的刺激作用。由浅及深地，消费环境在特定地点的动态变化会被呈现在具体空间之中，再通过匹配相应的情境，便可将消费情境投射于具体现实，消费情境也就由此产生。

如米歇尔·福柯所说，现代社会是空间化的，空间对人具有控制作用(常进锋和陈国栋，2020)。当空间不仅只是由物质构成，还被注入了精神元素如文化元素时，人们便会有意或无意地与该空间产生链接，进而使自己的行为受到空间的影响，产生“我要在这个地方消费”的偏好性改变。其次，城市文化消费空间是由实体物质空间、消费行为空间、社会空间耦合而成的空间体系(Preston, 2001),是一种集多种文化功能于一体的复合空间体系。而消费情境其实就类似于城市文化消费空间，其都由物质空间与精神空间共同构成，也都是汇集了多种消费符号和价值观念的场域。也就是说，在受到消费环境因各地实际不同而不断动态变化的影响下，由“空间+消费”构成的消费空间将会成为特定消费环境的展现形式，而注入了特定文化元素的消费空间便会加快形成所谓的消费情境，该状态下的消费空间将会具有消费活动所需的特定环境氛围。而在这种环境氛围下，当消费者出现“我想要、我需要”的行为意识时，消费决策便产生了，同时，消费过程也会因受到消费主体认知视角的影响，使消费主体改变原有的消费方式(方恬和周文，2024),所以，当空间中出现能够以情境影响消费者行为的元素时，将会增加消费决策发生的概率，这也体现出生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体(马克思和恩格斯，1995),产生消费者与消费情境相交互的作用。

消费情景是指购买或消费活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，表现为当消费者在特定的时间和地点进行购买或消费决策时所处的具体环境和情境，即指消费会由于具体环境和即时情境的影响，通过空间格局和布置引导来影响消费者行为与决策。

1989年，美国社会学家雷·奥尔登堡提出第三空间(The Third Place)的概念，即除了工作及家庭以外的非正式公共场所，包括街道、街头公园、零售、餐饮、休闲及娱乐等服务设施，并提出第三空间是促进社会交往、增强城市活力的重要空间类型(Oldenburg和Brissett, 1982;Oldenburg, 1989)。不难看出，第三空间具有强烈的社交属性，在这样的空间里，消费者可以根据不断变化的实际情况而自愿且主动地散发出社交信号。这其实就类似于消费情景的具体演绎：当消费情境中具有特定的情景功能，即根据具体情境特点打造独属于该情境的空间格局，并对该空间进行更细致化的布置引导，使之具有符号化叙事特点，这让情境就进一步被具象化为情景，进而使短暂的环境因素能够以消费情景的模式深度吸引消费者，并使其产生消费动机、进行消费决策、做出消费行为。其次，梅洛-庞蒂在《知觉现象学》一书中提出知觉、身体和世界是一个统一体的主张，他认为人是通过身体与世界的互动，通过身体对客观世界的作用而产生知觉和认识世界的(叶浩生，2011)。在消费空间内，根据核心主题进行空间格局设计与场地布置引导，这样的特定消费情景实际上能够为消费者与消费世界互动创造条件，进而实现以特定消费情景锻造特定消费世界、影响消费者具身认知，改变其消费行为和决策的效果。

“场景”的概念最早源于戏剧或电影拍摄的背景布置，是“场合+情景”的结合，包括了时间、空间(环境)、道具(物件)、情节(行为)、角色(人物)等要素，其基本含义是适应角色、情节需要而设置的时空背景。通常而言，消费者在观看电影时会因其情节内容产生共鸣，不同消费者对于同一电影会有相异感受，这就意味着真正能与消费者产生链接的并非场景或是电影本身，而是场景的内容物，其具体表征包括但不限于特定环境营造的氛围感、特定行为蕴含的思辨价值、特定物件代表的文化内涵，场景通过将这些内容物载入到电影之中，再运用播放电影的方式投射到消费者的脑海当中，经由消费者的主观判断与感知加工转译成自己的情感输出，进而更新自己的感性世界，也增加对原有场景的认同感。整体而言，“场景”的内涵即指特定时间、空间和人的行为及心理交互形成的环境氛围。而随着社会文明程度的不断提升与民众认知的不断拓展，空间与场景的变革已经成为消费领域的发展新趋势，即从“消费的空间”逐渐转变为“空间的消费”(傅才武，2021)。当将消费元素融入空间后，便产生了“消费场景”的概念——消费场景是人们对空间消费的一种选择偏好，是把物理空间中的设施、活动、服务和人群元素系统集成为一个地点或场所的精神价值与生活方式(张小溪，2022)。当消费场景聚集多元消费要素，将更有利于完成对新消费模式的内容更新和动态升级，而在此过程中，需要厘清消费场景打造的两个核心要点：体验设计与价值创造。

以消费场景中的体验设计唤起与回应消费者情感。体验消费具有连接消费者物质消费需求和精神消费需求的功能，成为个体消费者对商品和服务设计的内在要求(傅才武和王异凡，2021)。相较于消费情景，消费场景更注重对环节和细节的设计，考虑到消费者需要的已不再只是一个产品，而是一个产品所能解决的场景问题以及场景中自己能收获的情感与价值体验。因此，场景中的每一个内容安排和空间布置将具有高黏合度及高相关性，每一个消费环节的触发都将为差异化的消费者创造出个性化体验，实现以消费场景运作效用来扩大价值创造。不同场景的形成会吸引不同的消费群体，消费场景的多元化及系统集成特性使其消费内容具有高覆盖性，可以吸引多样化的消费人群，这样的多元消费生态模式可以使消费场景产生额外效用，进而产生附加价值，因此存在“消费场景溢价”。

由此可见，消费场景是生产者通过搭建消费空间与内容相互融合的“第四空间”,创造了一个可以使消费者的五感及潜意识与场景产生深层链接的“新的世界”,以此满足消费者在物质上的获得，以及在精神上感受和体验整个场景氛围的双重需求。也就是说，消费场景不仅倾向于在物理空间创造新供给，更是会有意识地将消费环境、消费情境和消费情景的要点、亮点提取出来，融入“第四空间”的搭建之中，并会在当下新型消费发展的趋势之下，更新成为消费新场景以满足消费者的需求。总的来说，消费新场景的出现即是由消费环境、消费情境和消费情景发展到消费场景，且在消费场景的基础上，适应新型消费发展趋势，进行再创新、再创造的新消费实现场域。

深入剖析消费新场景的理论内涵，将有助于从理论层面更好地把握消费新场景。本文将从消费新场景的内涵特征出发，依次剖析消费新场景的作用功能和运行机理，从而明晰消费新场景的理论内涵。

2024年，国家发展改革委等部门印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知，文件指出消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，对促进消费提质升级，更好满足人民高品质生活具有重要意义(2)。进一步地，消费新场景具有以下三个维度的主要特征。

新型消费发展背景下的消费者更加追寻自我满足感，这使得拥有体验设计优势的消费场景能够为消费者的自我实现提供广阔平台，催生“生产者+场景+消费者”的价值共创生态，促成以消费场景满足消费者需求、以消费者价值创造反哺场景搭建的良性循环，使消费场景可以通过打开可持续消费新空间、创造消费新价值以激发消费活力、推动消费升级。在这样的新型消费趋势下，消费新场景的打造则需要具备以下三个“新”条件：其一，能够让消费者在场景中发现自我、找到自我，并且能够帮助消费者实现他们最直接的目标；其二，该场景的搭建需要通过数字技术加成建立整体运转系统，在系统中创造并提供动态体验以避免场景疲劳，进而满足消费者的共性与个性需求；其三，消费场景内容的产生并不由任何一方单独主导，而是由供需双方共创形成，以增强消费者对该消费体验的认同感与归属感。

消费场景的构建依托于特定的空间，当空间布满了各式各样的消费符号，空间本身也就发生了相应的变化，若是消费场景化能收获良好的成效，空间本身便可以成为一个独立的新消费对象，即空间可以作为设施、商品、符号意义和文化消费观及生活方式的集合体被消费。现今，“空间+场景+消费”模式已成为市场发展、消费升级的重要突破口，从“场景”使用领域的不断蔓延到“消费场景”概念内容的不断扩展，都意味着“消费+场景”已经成为环环相扣、密不可分的一种组合模式，而这种新消费模式的形成，实际上映射出的是新型消费中的效用叠加属性。一方面，消费者在场景当中的消费，因为场景的接入，产生了高于原有消费的效用；另一方面，消费者在场景中的消费可能并不纯粹是为了得到某一具体产品，而是由于受到特定环境氛围的影响，其感受到自己的身份符号在场景中得到了对照和映衬，进而从消费者对内容物的深层认可中碰撞出场景运作的额外效用。

消费者的新需求可以通过构建具有凝聚力、全方位包围的消费场景，增进消费者跟新生活方式的亲密感和联系感(刘冬磊等，2022),使消费者从中获得消费满足感和幸福感。供给侧变革可以为空间要素聚合提供有利条件，具体包括以下四个方面：其一，新技术驱动，具体指将以信息通信技术、物联网、人工智能和大数据等为代表的数字技术融入场景打造之中，打破信息不对称困境，使消费过程数字化、可视化、智能化；其二，新空间沉浸，指当下的消费者倾向于选择可以一站式满足沉浸式、体验式、互动式等多样化需求的消费行为载体，以此实现其对于新消费体验的精神享受需求；其三，新业态牵引，指在打造消费新场景时与多元新兴业态，如以网络购物、移动支付、线上线下融合为主的新型消费形式相融合，发挥新业态新模式优势；其四，新环境赋能，主要指通过优化与新消费相关的基础设施建设、消费市场秩序以及消费信用环境等，打造与时俱进、开放包容的消费新场景。

消费新场景的本质是通过重构“人、物、场”的连接方式，实现消费场景的创新，为消费者带来全新的消费体验。在新型消费发展趋势下，消费新场景的功能主要体现为以下三个方面。其一，消费新场景创造了新的消费对象，丰富了消费选择，促进了消费多样化。在技术加成的基础上，生产者可以通过实时更新的用户画像及时了解消费者需求的变化情况，根据获取到的信息优化产品供给、提高服务质量、推动企业转型升级，使企业发展贴近现实所需、大势所向。由此，生产者所搭建的消费新场景将在其不断更新迭代中靠近消费者当下真实的多元需求，进而创造出更多消费对象、提供更多消费选择。其二，消费新场景增加了消费的效用，扩展了消费效用产生的可能性边界。能触及消费者行为动机的内容创造并不局限于初始场景，而是在一个又一个的消费过程中，由消费者和消费场景产生链接，实现内容共创与新模式新业态的衍生，即在持续不断的交互体验过程中，消费者既能实现自己的内在提升，也能为该消费场景创造不可复制的、烙有该消费者独特色彩的意义，从而增加消费产生的效用。其三，消费新场景的搭建更加促进了消费的个性化。消费新场景的存在，赋予了消费内容以一种独特的环境氛围感，能够让差异化的消费者根据自己心中所念，去对应寻找场景中提供的差异化体验服务，以满足其个性化消费需求。

消费新场景在外壳上是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，在内在逻辑构成上是体验、符号、意义的集合体，即各种消费要素或通过对同一主题的表达，或通过对标某一消费人群的内在需求，系统整合在同一场景内，使该场景能够吸引目标消费者，让消费者在特定的环境中进行产品使用或体验的消费全过程。如图2所示，本文以消费者、生产者、场景搭建为三大核心支点，构建出一个动态交互、价值共生的消费新场景多维生态系统，以此对消费新场景的运作机理进行阐述。

生产者紧跟新型消费发展趋势，破除仅围绕产品打造消费场景的限制性，将视野放宽至包括产品、配套服务、空间设计、氛围营造等环节的场景搭建链式发展全过程，以此完成消费场景的迭代升级。在场景的生产中，人客体化。生产者行为及场景的搭建均需要以消费者为中心发散思维——生产者提供满足消费者新需求的产品和服务，通过多方合作搭建出具有特定环境氛围的新场景，并在消费者参与到场景中时，做到以场景为媒介，深度链接消费者的行为和心理，与消费者共创以实现消费新场景所能创造的福利最大化，让福利惠及消费者、生产者，最终达到生产者创新为场景注入新内容，而场景效能反馈又继续驱动生产者进行供给调整，形成“需求牵引供给—供给优化场景—场景反哺需求”的可持续发展模式，进一步发挥消费者、生产者、场景搭建的系统协同效应。

通过与场景的交互，消费者实现对场景内容物的消耗和消费，达成物的主体化，也完成了对自己的生产。同时，在消费过程中，场景设计突破传统功能属性，通过空间符号化与数字化工具赋能，使消费者在沉浸式交互体验中实现自我认知提升与内在情感共鸣，以激发消费者的情感体验，形成主观认识的再创造，并再度循环至人客体化与物主体化。需要注意到的是，当下的消费者在进行消费选择时，更倾向于满足自己的个性化需求，并且会无意识将消费动因扩大到精神享受的获取层面，即消费者希望能通过消费进行自我内在提升、满足自我价值需要。在此情况下，消费新场景的作用力不容忽视。

让·鲍德里亚在《消费社会》中提到，在现代消费社会中，人们的消费行为不是满足单一的物质需求，而是追求商品蕴含的符号价值(孔明安，2002),即其消费活动已经从纯粹的购物到复合性消费、从功能关注到价值认同转变，涵盖的内容也逐渐从物质性商品向文化性产品和服务转变。同时，数字技术的加入，让消费活动愈发便捷、消费活动的沟通成本更加低廉，也让消费行为的计划性被弱化，使消费者购买的已不再仅限于产品本身，而是购买消费活动中所包含的社交元素，或者是为了社交和休闲活动而产生消费需求，即消费已不是“为了买而买”。且消费活动发生的场所也由单一的商场、购物中心向复合性文化体验空间拓展(崔艳天和祁述裕，2023)。在此情形下，消费场景作为一个汇集了多种价值观念以及消费符号的空间场域，为消费者营造了一个能让其寻找自身需求满足元素的环境氛围，消费者可以通过该场景使个人认知与场景特定的既有文化标准相互影响，同时将自身真实的需求信息反馈给场景，实现在个体消费行为中，与生产者及场景氛围共创新需求、新供给、新消费。

因此，消费新场景作为一个从策划思考到落地执行全链条的空间，是聚合多元业态创新、多样场景升级、实现新消费的良好载体，其可以影响供给侧对内容产品、业态模式、消费场景、消费过程的新供给，也可以满足需求侧不断变化的新需求，进而打破条块分割，汇聚多元要素，发挥叠加效应，将消费意愿转化为实际消费，实现新需求与新供给的高效匹配。在此过程中，其会呈现出四大表现：一是系统集成，其是对消费新业态、新模式、新产品的集成，系统化构成一个新的消费空间；二是载体生成，消费新场景并不是凭空出现的，而是在一定载体基础上所进行的具体内容生成；三是内核组成，作为一种新的系统集成，其虽囊括了多种元素，但不是元素的简单叠加，而是要有一个内在的核心组成；四是多维合成，消费新场景的发展已经突破空间边界限制，即既有实体的空间，又有虚拟的空间，既有线上的空间，又有线下的空间，形成多维空间合成的概念。

基于前文的理论分析，本文进一步从消费新场景表现的系统集成、载体生成、内核组成、多维合成四个角度，论证搭建消费新场景的现实所需与效益所在，并从这些现实实践中抽炼出经验做法和主要启示，各角度的对应点如表1所示。

表1 经验做法与具体实践

理论逻辑经验做法具体实践系统集成：消费新业态、新模式、新产品的集成强化系统集成，打造业态融合消费新场景。例如首发经济、免税政策。首发经济下消费新场景的形成含有多种新品牌、新产品与新形式，而免税政策下的消费新场景则是通过政策支撑引进多种国际化产品，构成多种免税场景的集合体。载体生成：在一定载体基础上的具体内容生成依托活动载体，打造文旅体育消费新场景。例如演艺活动、大型赛事。以大型活动如赛事、演艺活动、文旅场景运营为原始动能，为具体类目下的场景打造提供依托载体，进而将瞬时性短期活动转化为可持续性长效消费新场景。内核组成：在多元消费要素汇聚下具备内在核心组成丰富文化元素，打造核心突出消费新场景。例如杭州、成都文化融合。通过符号转译与叙事重构，将本土文化基因作为情感载体融入消费新场景，使场景具有主旨化内容表达与凝练性精神标识，构成消费新场景“活的灵魂”。多维合成：空间形态的多维发展拓展空间边界，打造科技赋能消费新场景。例如北京、上海数字化技术。通过消费要素重组、交互革新与空间价值激活，以数字化技术打破物理空间的边界局限性，联通线上线下消费空间，合成虚实共生的多维消费新场景。

资料来源：作者整理。

由首发经济引起的消费热潮，为业态融合的消费新场景搭建提供了更充分的理由。当首店品牌集聚在同一个场景内，虹吸效应将引来周边的消费者，当生产者抓住该机会，便可以创造出该地区独具品牌特色与产品优势的“首发”消费新场景，完成对当地消费要素的系统集成。北京积极推进系列首店政策的发布与落实吸引品牌首次入驻，上海聚焦城市中央活力区推动首发元素的流量变现，完成对新消费内容的及时更新和对消费新场景的适时迭代。以上两个城市均通过搭建“首发”消费新场景来聚集多种品牌以增加消费者选择，并运用多元业态融合模式提供多样供给、满足消费者多元需求，进而提升其消费的仪式感、体验感和参与感。

免税政策的落地便于让生产者在提高供给多样性的同时降低销售成本，有利于其打造来源广泛、主体多样、内容新颖、体验独特、受众广泛的消费新场景，而该消费新场景则是众多消费内容物的系统集成。北京计划在国际消费商区设计布局一批市内免税店，深圳加快免税产业布局和免税业态一体化，两地政府相关部门以针对性的税收政策迎接各类产品进入当地市场，欢迎各企业参与当地免税建设，通过打造免税消费新场景实现多方共赢。这样的消费新模式紧跟政策所示、发展所趋，发挥了“官方+市场”跨界融合促进消费的协同效应，为消费者搭建了便捷高效的国际商品消费新场景。

首发经济与免税政策的深度融合，不仅是消费场景创新的重要实践，更是业态融合驱动城市经济高质量发展的生动体现。这种系统集成消费模式的创新不仅推动了消费场景的迭代升级，还促进了城市商业生态的优化与重构，形成了“消费新场景—城市经济—消费者需求”三者之间的良性循环。未来，消费新场景将不仅是消费升级的载体，更是城市转型升级的重要引擎，可以推动中国消费市场从“规模扩张”向“质量提升”深刻转变。

我国文旅消费新场景总体呈现出多元化发展趋势。北京创新布局利用“三平台”(3)辐射效应，适时打造一批拥有显著规模的博览会、购物节、消费展等大型活动，上海则是通过如2024上海国际摄影节、2024上海国际艺术书展等大型艺术展览活动，旨在向世界展示中华文化的独特魅力。演艺活动成为文旅融合的重要载体，中国演出行业协会发布的《2023年全国演出市场发展简报》显示，2023年全国演出市场总体经济规模达739.94亿元，较2019年增长29.30%,达到历史新高(4)。同时，泉州、厦门、太原、海口等多地出台相关政策明确表示对演艺产业的鼓励引导，助力形成“跨城观演+在地消费”的新消费模式。此类活动通过“艺术+商文旅”的跨界联动，依托城市在地资源扩展服务场景，打造具有当地特色的文旅消费新场景，精准响应消费者对追求精神享受的新消费需求。

大型体育赛事已成为激活城市消费、打造体育消费新场景的新引擎。杭州亚运会、成都大运会等国际赛事，以及第一届全国学生(青年)运动会、2024武汉网球公开赛等国内赛事纷至沓来，为体育经济的发展提供了多样化项目平台，带动了城市体育经济链条的延伸与扩展。以体育赛事为核心，部分城市围绕“观赏+体验”模式构建体育消费新场景，如升级改造赛事举办地周边的商业综合体，并针对观演人群进行消费引流，延长消费者在商业综合体内的逗留时间，以此扩大其消费决策空间，形成“赛事引流—在地消费—产业升级”的良性循环。

以融合大型活动崛起的文旅与体育消费新场景，本质上是“活动IP+城市特色+业态融合”的新型消费生态重构。文旅活动以艺术、文化为内核，依托政策支持与跨城联动，完成了对当地消费空间载体的场景化重构，体育赛事则是以竞技参与及观赏体验为连接桥梁，通过赛事经济辐射带动相关产业升级。文旅与体育消费新场景的打造，都强调了在地与开放的结合，一方面挖掘城市当地资源打造差异化场景，另一方面借助数字化平台扩大赛事传播范围，促进消费各要素的跨区域流动，达成以两方面共同作用打通各类业态局限，推动多元业态有机串联以营造消费新场景的创新实践。

杭州依托特定城市文化打造具有标识性的消费场景。其一，通过开展城市整体营销，多渠道、多形式宣传推广“新消费·醉杭州”“忆江南·夜杭州”品牌。其二，加强长三角地区联动，建设大运河文化带和良渚文化旅游圈。其三，创新围绕三大世界文化遗产、吴越文化等文化元素，扩大文化内核突出的区域特色消费新场景生态圈，让消费者在产生物质层面美好体验的同时，也产生精神层面的文化认同，以更好在新消费趋势下满足消费者的新需求。

成都结合公园城市消费文化特质，充分利用绿道、公园等敞开空间，加快打造承载本土天府文化特色的十大消费场景(5),具体实例如川酿佳肴消费场景将打造玉林路、西门里等一批美食新地标，建设沸腾里等一批“美食+户外露营”新场景。上述规划体现了成都对于打造消费新场景的创新思维，即结合城市生活特质和天府文化禀赋，以跨界融合的创新实践促进新技术、新模式、新业态发展，通过打造跨界多元消费场景，将不同场景进行糅合，以多元融合消费新场景构建核心突出的城市区域特色大场景，实现以场景营城理念演绎新消费。

消费新场景作为多种元素的集合体，要避免简单的复制和照搬。场景理论将空间视为汇集各种消费符号的文化价值混合体(钟晟，2022),而注入某一特定文化元素作为内核，能确保该核心突出消费新场景的搭建拥有“灵魂”,具有独特叙事框架、符号系统和情感锚点，完成对特有文化基因的现代化转译以及特定地域符号的场景化表达。

北京“数字故宫”充分利用互联网、5G网络、AR、VR等科技赋能手段突破了传统博物馆的物理空间桎梏，使消费者既可以通过官方网站、App等线上平台的多模态交互界面，不受时空限制地浏览故宫的文物藏品和展览信息，同时也能通过AR实景导览、VR全景体验等方式，身临其境地体验故宫的历史文化和建筑之美。北京故宫创新使用“科技赋能生产—消费场景延伸—商业价值转化”的闭环结构，对文化遗产的叙事方式进行模块更新，将单向的文化传播转化为多维度的场景沉浸，实现了文化遗产与数字化消费的双重价值转化。

上海在打造国际消费中心城市的进程中，发挥数字经济新引擎作用，将“两街四圈”(6)打造为商业数字化转型的标杆典范。具体表现为，首先，通过构建“城市空间操作系统”,优先部署5G边缘算力资源及公共服务平台，打通多端口数据接入，实现商流客流物流数据实时调动，政府、商户与消费者全过程全天候全方位链接，完成物理空间商业载体与数字孪生空间的实时投映。其次，推动各大电商平台与“两街四圈”在流量和数据方面协作发展，使其成为智能购物、智能导航、AR互动、无感支付等商业数字化领域创新模式的“试验田”和“首发地”。这种数据驱动的运营模式，使商业决策得以在进行经验判断的同时结合数字算法进行优化，形成数据要素与物理空间融合发展的新生态，进而以标杆辐射作用推动上海消费新场景的数字化升级。

科技赋能不是场景的简单数字化，而是通过数据要素的重构、交互方式的革新和空间价值的再激活，创造出活态运转的良性消费生态系统，这种新消费模式既通过新技术赋能城市文化的动态延展，又以数字新场景扩大消费者选择范围，打破物理消费空间局限，打通线上线下连接渠道，完成对消费空间边界的拓展，使科技赋能消费新场景从“地理限定”多维合成为“流动场域”,完成“空间解构—技术重构—价值整合”的数字化协同演进。

在确定消费场景内容时不可避免地需要对产业、领域、品牌、产品类型等组成元素进行挑选，生产者一方面会考虑让市场占有率高的品牌入驻场景，但另一方面也需要考虑大众与小众的结合，同时避免使用“流量-效益”的单一评估框架。若一味以品牌效应衡量招标要求，可能会产生抑制新业态发展势能、窄化消费者体验维度的双重负面作用，最终无法实现消费场景的多样化创新，也无法真正为消费者提供多层次、高质量的产品和服务。

立足多元消费生态价值观，能够使生产者及场景内容产出者从更高的维度去剖析消费新场景全链条搭建的底层逻辑，做到在构建场景搭建框架时紧密结合场景主题、实际情况及相应的消费者新需求，在有限的时空里发挥场景本身所蕴藏的无限潜能。当清楚地理解搭建某特定场景的核心要点后，也就化解了确定消费内容时过于追求品牌效应的弊端，摆脱了生产者与场景搭建者对于品牌效应的路径依赖，转而聚焦于对场景主题叙事的完整性表达，同时也避免了认为消费者会因为品牌而产生从众心理及出现虚荣效应的表象陷阱，寻找到场景主题定位与多元业态组合的平衡点。这种融汇多元复合生态，形成生态位互补的共生消费新模式，有助于减少品牌效应的干扰，激活消费者对未知品牌的探索欲，并让场景搭建者能够从场景主题本身出发去寻找切合场景重心的消费元素，基于真正有效的信息去选择差异化品牌、接纳多元化业态，实现场景价值由功能消费向多元消费形态的转型升级。

由于承办体育赛事、演艺活动等大型活动催生的消费新场景往往具有鲜明的短期性特征，当活动结束后，因参与活动而来的客流将会离开，场景的用户数量因此下降，而因具体活动组建的场景布置道具将面临清理和拆除，由此造成场置物料的损失，长此以往将形成“建构—损耗—再建构”的资源浪费循环。因此，如何在短时消费场景的搭建及拆除过程中提高资源利用效率、缩减场景建设成本，是值得考量的现实问题。

树立可持续消费观，有助于使各市场主体避免即时性消费陷阱，以及在进行消费时注重对资源及环境的保护，形成对场景资源长效使用的思维模式。对某一特定场景的持续运用，譬如体育场、体育馆、音乐公园等，这些具有明确使用指向的场景可以转化为承载系列活动的空间容器，这不仅可以延续系列场景的文化记忆，更通过设施设备的重复循环利用，有效减少了场景重新搭建的资源浪费。其次，生产者及搭建者可以将场景营造逻辑从“空间生产”转变至“空间再造”,将老旧场所、废弃厂房等闲置资源纳入消费场景开发的挑选范围，在原有场地的建造基础上进行再创造，以此突破传统消费场景从无到有的搭建模式，转而采用从有到新的再生策略，赋予其适应现代消费新需求的弹性功能，形成资源利用的时空调度新机制，实现场景资源的可持续使用。

“现代商业+在地文化”是打造消费新场景的有效实现方式，每个城市都拥有属于自己的特有城市基因和在地文化，但仍缺乏对商业场景物理空间搭建方式的创新。除了在原有历史建筑的基础上融入现代商业思维，平衡保护和开发利用的关系，让旧场景“活起来”这类对消费新场景实施“传统+现代”融合模式的实践外，不乏商业地产开发商会直接“复制粘贴”市场中现有的成功案例去建造消费场景，这就让所谓新场景的搭建丢失了应有的创新活力，也“纵容”了生搬硬套而非因地制宜现象的发生。由于数字化赋能的文化产品市场在降低生产者与消费者之间信息不对称的同时，也降低了生产者之间的信息不完全性，使生产者可以快速了解其他竞争者的生产内容和创作思路，这种信息的透明化本可以激发原创动力，但若缺乏对在地文化的深度理解和创新挖掘，反而可能加剧场景同质化问题，使“新场景”沦为标准化模板的堆砌。

一个场景的打造不应为了呈现历史厚重感、文化体验感而只在表层装潢风格上运用复古风材料，更不应寻空地平起“古建筑”。找准场景核心定位，拒绝同质内容产出，并根据场景内核对场景内容进行具体规划和布局延伸，这才是生产者应该拥有的思路，也只有这样才能更好通过场景的多元化、多样化、个性化设计激发消费者的消费行为与决策，向消费者传达场景真正的核心设计理念与深层次的精神文化价值，以此实现产品与消费场景的高度黏合，提升消费者的消费体验(张小溪，2022),达到场景供给与消费者选择双向奔赴的理想效果。

科技赋能数字消费已经成了新型消费的核心驱动力，在以新技术为实现手段，以消费者需求为核心导向的新消费时代，数字技术已经渗透到社会生活的各个角落，消费场景也越来越多地应用了高科技元素，极大地提高了消费者的生活品质。然而，数字消费元素的兴起，并未解决科技与真实市场需求间存在连接鸿沟的问题。当数字技术被滥用，生产者为了打造丰富多彩的消费新场景，可能会导致该消费场景具有生硬科技感、强AI感，甚至可能为了“炫技”而强塞数字消费内容，使该消费场景充满冰冷感，影响消费者对场景内在消费理念与消费文化的认可，进而降低其消费可能性，而当消费者离席，消费新场景的多维生态系统也将难以维持并运行，甚至面临崩塌。

总的来说，技术手段是理性逻辑下的产物，而消费者是感性的，虽然数字技术的应用强化了生产者与消费者之间的联系，能够提高消费平台资源配置的效率，但是基于算法的匹配模式并非完全精准。因此，在以科技赋能消费新场景打造的同时，应遵循人本主义理念，注重使用定性方式真实感知、挖掘消费者的深层需求，围绕“人”去打造符合消费者新需求的消费新场景。并且，在为场景注入科技元素时，应根据场景搭建的真实需求选择对应的数字化呈现方式，防范为了“炫技”而陷入本末倒置的误区。

首发经济是一种符合消费新趋势以及高质量发展要求的新经济形态，其内容包含了新产品、新业态、新模式、新服务、新技术等创新成果。由于首发经济仍处于一个新兴发展阶段，经济根基尚未牢固树立，若想维持首发经济的良好发展态势，就需要相关政府部门配合出台促进首发经济发展的系列政策，引导和鼓励企业发布新品、开设首店、开展首秀首展等活动，积极推进首发经济发展，构建牵引型增长极。依托首发经济的引领性，场景中的生产者及搭建者可以发挥其开放与创新优势，探索多元消费业态的融合以及多元产业链条的交叉融合之路，为消费新场景创造更多的业态可能性。

在进行首发品牌引进筛选时，要以全局观分析该品牌与场景是否适配。首发经济消费新场景可以将高能级品牌的首次引进作为营销点激发消费者了解兴趣，为消费新场景的实际发布和运营积攒人气，并以前期客流数据作为杠杆，撬动各类经营主体在产品首发和相应配套设施方面的投入与产出活力，将品牌首发的符号价值转化为场景认同的资本积累，形成“流量—投入—增值”的推动机制，构建起场景、消费者、生产者三者间的价值协同网络，使首发系列活动突破传统商业活动范式，成为推动消费新场景的强大助力。

优化消费新场景搭建的减税降费政策体系结构，精准定位消费市场关键领域和薄弱环节，合理调整、更新和改良消费新场景类生产者的税负结构，降低相应纳税人的税收负担。比如，对主要投资领域为数字消费、绿色消费、健康消费等符合消费发展新趋势的新兴企业，实施阶段性的税收减免或降低增值税率，以降低其初期投入和运营成本。同时，对于采用新技术、新模式、开发新产品以提升消费者沉浸式、体验式、互动式消费享受感的小微企业，则提供更为灵活的税收抵扣政策，如研发费用加计扣除、创新产品税收减免等，以鼓励其加大创新力度，紧跟市场需求推陈出新。为更好与国际市场接轨，丰富我国消费产品组合，打造国际化消费新场景，政府相关部门可以出台持续性鼓励免税区等免税消费新场景建设的系列政策，形成正向市场激励机制，调动各市场主体的积极性和创造力，以让利促进消费回流、推动消费新场景的繁荣发展。

树立可持续消费观，符合当代绿色消费、健康消费的新发展趋势，理应成为消费领域的核心共识。当地文旅应积极主动承接各类大型活动，为场景市场营造持续发展的消费空间，向潜在活动主办方展示当地文旅积极响应、欢迎合作的官方态度，更好为城市消费引来新动能。优化短时大型活动消费场景搭建的资源配置，重视挖掘特定场景的后续附加价值，留下每一个新场景对城市消费空间的独特文化印记，以特有场景的独特文化价值注入当地城市的整体文化生态，创新激活当地差异化场景新消费。活动主办方、承办方、文旅当局应联合深入挖掘场景内核，提炼有效场景信息，寻找并通过运用多种传播渠道如当地媒体、微信视频号等引起各消费者对特定场景的共鸣，以消费场景联动城市发展来延续短时场景的持续价值产生。活动主办方可以通过建立不同场景的同一记忆储存空间，整合短时搭建场景，并将其转化为可移动的场景展览，让场景跟随活动举办走向不同的城市空间，进而减少特定场景在不同空间之下的全盘重置成本。

数字时代下的消费产品更容易被符号化、消费化和娱乐化，消费者往往只注重整体消费场景中关于某一方面内容的表现形式，而忽视了整体场景调性背后所蕴含的文化内涵和人文精神，因此，消费新场景的打造应采取相应策略避免上述情况的发生。深度挖掘城市资源禀赋，结合本土文化、城市基因及当地居民特质塑造区域消费品牌形象，依托专业网络、生产者网络等服务网络体系建设特色化消费集聚区，营造差异化消费环境氛围，推动形成区域特色消费新场景，完成对城市生活气息、文化元素的场景化凝练，进而以强烈且独特的文化张力展现消费经济的高质量发展趋势。以区域特色为主线，深入群众进行用户调研，汇聚众智群力，提炼消费者共同认可的精神内核，从新需求源头开始与消费者共创区域消费品牌形象，为特色化消费集聚区的打造注入真实场景内核，实现对消费者情感共鸣的精准呼唤，以文化力量增强场景力量。

数字基础设施建设水平是影响服务业活跃度的重要因素，为服务业提供发展动力(刘军等，2020),其同时也是消费新场景打造的重要基础。政府应加大对新型数字基础设施如5G网络、工业互联网、物联网和云计算平台等的资源倾斜及投资力度，从核心商圈、产业园区和交通枢纽开始推动数字基础设施的全域覆盖，提升数字消费的便利化水平。利用大数据、云计算、人工智能等科技手段合理、合法收集多方用户信息，基于大数据分析方式具象化用户消费情况，产出具体消费群体的用户画像及相应的人群画像，帮助生产者精准制定符合消费主体需求的体验式场景规划，推动消费场景中“人、物、场”关系链的重构，实现从生产到消费的数字化升级，为打造消费新场景降本增效。

参考文献：略

作者：叶胥 唐子怡 西南财经大学中国西部经济研究院

基金: 国家社会科学基金重大专项“扩大消费长效机制的运行机理与完善路径研究”(24ZDA017);国家社会科学基金一般项目“居民生活品质提升与消费潜力释放研究”(24SGC059)

作者简介:叶胥，经济学博士，西南财经大学中国西部经济研究院副教授; *唐子怡,西南财经大学中国西部经济研究院硕士研究生