四年关闭3335家门店，耐克收回线上授权，国内最大代理商遭遇重击

四年关闭3335家门店

，耐克又宣布终止国内线上一级经销商授权。曾经依靠耐克迅速扩张的滔搏，如今不仅失去重要增长渠道，连剩余的线下代理资格也面临新的不确定性。

2019年，四百多名年轻人聚集在耐克门店外，带着折叠椅和帐篷，彻夜排队取号，只为抢购一款黑曜石配色的飞人乔丹一代球鞋。

这双鞋

官方售价1299元

，抢到后转手就可能卖出

五位数高价

。当时，“七零后炒股、八零后炒房、九零后炒币、零零后炒鞋”的说法广为流传，球鞋已经不只是消费品，还被赋予了投资和收藏属性。

借着这股炒鞋热潮，国内最大的耐克代理商滔搏迎来高光时刻。2019年上市当天，滔搏

市值一度突破570亿港元

。这家公司原本被视为运动零售行业的新传奇，结果却更像一场辉煌绝唱。

疫情过后，炒鞋市场快速降温，消费者不再愿意为普通款式支付高额溢价。到2025年底，滔搏

市值缩水至174亿港元

，经营压力也从资本市场蔓延到零售终端。

7月22日，耐克宣布

终止国内所有线上一级经销商授权

。调整完成后，消费者网购耐克产品，主要只能通过耐克官方网站、官方应用程序以及各大电商平台的品牌官方旗舰店。

消息公布后，滔搏股价盘中最大跌幅接近30%，收盘价跌至1.45港元，市值降至约89亿港元，不到高峰时期的五分之一。

滔搏在公告中承认，

耐克线上销售额约占集团总收入的22%

，此次调整短期内将对业务造成明显影响。公司同时表示，仍将与耐克保持线下合作。

问题在于，线下业务早已难以独立支撑滔搏的增长。

从2023至2026财年，滔搏累计关闭3335家门店，

门店总数减少43%

。线下零售版图大幅收缩，剩余门店的经营效率同样承受压力。

山东某三线城市的滔搏门店曾经在一个周末吸引三四百人进店，成交率约为25%。到2024年，

成交率已经跌至10%

。不少消费者进店只是试穿，随后使用手机比较京东、淘宝和抖音等渠道的价格，形成明显的只试不买现象。

滔搏的财报也曾提到，线上业务增长部分缓解了线下客流下降带来的压力。换句话说，过去几年的线上撑增长，已经成为维持业绩的重要力量。如今线上授权被收回，公司重新把更多经营压力放回线下，难度可想而知。

耐克收回线上授权，直接原因是代理商之间长期打价格战，导致不同渠道频繁出现低价竞争，品牌价格体系被削弱。

滔搏这类大型一级代理商采购量大，进货成本通常低于中小经销商。在没有明显地域限制的电商市场中，这种成本优势会被进一步放大。头部代理商为加快库存周转不断降价，中小经销商难以跟进，市场资源逐渐向少数大型渠道集中。

更尴尬的是，部分商品曾出现渠道价格倒挂：耐克官方旗舰店售价约600元，代理商旗舰店却不到500元。品牌方名义上掌握产品定价，实际销售价格却被经销体系不断拉低。

耐克在大中华区销售已经

连续8个季度下滑

。2026年5月，公司重新推出经典飞人乔丹一代鞋款，希望借助复刻产品恢复市场热度。这款鞋官方售价1099元，发售不到5个小时，二级市场价格便跌至800多元。

包括“扣碎篮板”等经典配色在内，多款复刻球鞋也遭遇上市后迅速破发。过去排队抢购的场面已经消失，稀缺营销的吸引力明显减弱。

面对持续疲软的业绩，耐克开始推动更彻底的直营化改造。哪怕短期销售规模受到影响，公司也希望重新掌握库存、会员、价格和消费者数据，收回失去已久的定价权。

这套改革并非临时决定。2019年，耐克便在北美终止与16家大型代理商的合作，线下建设直营概念店，线上发展官方网站、会员应用程序和跑步社区。到2023年，

直营业务已占全球总收入43%

。

滔搏与耐克的合作可以追溯到1999年。借助百丽遍布全国的零售网络，滔搏前身获得耐克全国一级代理权，开启了二十多年深度绑定。母公司百丽鞋业退市后，滔搏依靠运动业务独立上市，并成为全国最大的运动零售商。

可代理权始终掌握在品牌方手中。耐克与阿迪达斯目前仍为滔搏贡献

接近90%的销售额

，这种高度依赖意味着，一旦品牌改变渠道政策，经销商便很难掌握主动权。对滔搏而言，代理权并不等于护城河，曾经推动公司登上高峰的合作关系，如今也可能成为其经营模式中最明显的风险。