福特纵横不只想卖车！

江铃福特科技总裁、福特纵横主理人刘继升

在2025年成都车展的喧嚣中，中国车市『内卷』的讨论声愈发激烈——2024年超600款新车上市却鲜有能被记住的车型，『未来仅5-10家车企存活』的论调与『小而美多元化』的争议并存。

而江铃福特科技总裁、福特纵横主理人刘继升在群访中的一句话，道破了福特纵横的差异化路径：『我们内部常说，当然我们是卖车的，但光卖车太无趣了，所以一直定位自己是「卖生活方式的」。』从智趣烈马的全球首发到烈马1966的潮流破圈，从济宁户外主题乐园的用户共创到『纵横购』平台的装备生态，福特纵横正在用一套『非传统车企』的逻辑，证明汽车可以不止是交通工具，更是串联起用户生活场景与精神需求的载体。

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跳出『价格血战』锚定『被记住的品牌』

『现在的竞争格局里，竞争对手多到大家基本记不住——2024年中国上市了600款车，我问他能记住几款，这是很普遍的情况。』刘继升在群访中直言车市『同质化陷阱』的残酷。当多数车企陷入『走量、大而全，最后PK价格血战到底』的循环时，福特纵横选择了另一条路：不追求『存活数量』，而追求『被记住的资格』。

刘继升的判断基于中国市场的特殊性：『中国市场足够大，地域差异也大，不像有些观点说的「只有少数企业能活」，但确实能让大家记住、想到的品牌会很少，因为差异化很难做出来。』这种差异化，并非简单的配置叠加，而是『生活场景的精准匹配』。

（丨）家族

以本次成都车展全球首发的智趣烈马为例，其推出的核心逻辑并非『跟风新能源』，而是解决用户的『场景痛点』——过去烈马家族从硬核沙漠版、烈马猛禽到荒地版、长滩版，均聚焦『极致越野』，但中国用户对新能源、数字化的需求日益迫切，『缺了新能源车型，很多用户就难以接受』；而此前预售的烈马1966虽拓展至时尚领域，却仍是非新能源车型。

『所以我们这次把智趣烈马的增程、纯电版本一起推出，补全了家族，让烈马从「最硬核的野」覆盖到「可城可野」。』刘继升强调，智趣烈马的差异化在于『双向突破』。既是『新能源车里面越野能力最强的』，全系标配四驱与前后机械差速锁，越野360系统可实时预警车身姿态风险；也是『越野车型里面新能源做得最好的』，纯电续航达650公里、增程续航超1200公里，基于福特福域平台打造的电子电气架构满足数字化需求。

福特智趣烈马亮相2025成都车展

『跨界优势』让其跳出了『城市电车』与『硬核越野』的二元对立，精准命中『80%-90%时间城市通勤、10%-20%时间户外探索』的用户需求。对此，刘继升表示：『过去这种车型是没有的，用户不用二选一，自然会接受。』

这种差异化思维同样体现在定价策略上。面对『个性化与销量是否矛盾』的疑问，刘继升给出了明确答案：『如果个性符合时代需求，就有大的群众基础；如果不合时宜，才会小众。』他坦言，中国市场竞争激烈，福特纵横『不会追求高定价，而是会结合社会购买力和用户接受度，定一个合理价格』，目的是『用有诚意的定价拓圈』——让更多原本因『场景单一』犹豫的用户，愿意为『可城可野』的生活方式买单。

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从『单一车型』到『生活解决方案』

『提到烈马，大家能想到「有越野能力」「能带来不一样的生活方式」。』刘继升在描述烈马品牌核心时，刻意弱化了『汽车属性』，而强调『生活联想』。在福特纵横的产品逻辑里，每一款车型都对应着一类用户的生活场景，而非单纯的『价格区间划分』——从烈马1966的『时尚潮玩』到智趣烈马的『全地形露营』，从F-150猛禽的『大哥圈层』到探险者的『公路探险』，产品矩阵正在成为『生活方式的入口』。

福特烈马1966

烈马1966的定位堪称『文化破圈』的典型。『它的用户很多是高知女性，会在意白色够不够白，虽然不一定去越野，但看重个性——有大哥没看到实车就下定，说买给媳妇开，就喜欢撞色设计。』刘继升将其定义为烈马家族的『文化使者』，其设计细节处处呼应『潮流情绪价值』：知更鸟蓝、水晶石绿等复刻1966年初代烈马的经典配色，前翼子板镶嵌初代『Bronco』传奇徽标，曙光沙白内饰搭配绗缝工艺座椅与定制红色刺绣标牌，甚至原厂提供可拆卸车门车顶，让用户『从硬派SUV变身为拉风的敞篷越野车』。刘继升直言：『没个性的人其实不会选烈马』，而烈马1966正是用『复古潮流+硬核性能』，抓住了『以美学为信仰，拒绝平庸』的风格买家——他们买的不是『越野工具』，而是『移动的收藏级艺术装置』。

福特智趣烈马

智趣烈马则更进一步，将『场景颗粒度』细化到用户的日常与户外细节中。『很多人中午在地下室的车里午睡10分钟，坐姿不舒服，我们就做了小憩模式，一二排联动，不用搬行李就能躺平；举升顶设计是为了躺坐时头部空间充足；车外放电达6kW，支持24小时供电，满足户外用电需求。』刘继升列举的这些功能，看似『小众』，实则精准击中『都市人碎片化休憩』与『户外新手低门槛体验』的痛点。

作为全球首款原厂配备可举升车顶的SUV，智趣烈马一键可提升后排头部空间36厘米，一/二排『一键成床』无需腾挪行李，模块化尾门集成电磁炉、小桌板形成『山野厨房』，甚至B柱出风口与C柱充电口被设计成『枕边的床头柜』——这些细节背后，是福特纵横对『生活方式』的理解：『不是让用户适应车，而是让车适应用户的生活』。

烈马家族气势登场

即便是主打『硬核越野』的F-150猛禽，福特纵横也赋予其『圈层属性』。『F-150猛禽的车主基本都是讲义气、不在乎钱的，之前去老挝的活动，9台猛禽F-150车主一起去，很有氛围。』刘继升提到的『大哥气质』，并非简单的『高端定位』，而是通过社群活动强化的『圈层认同』——新推出的『骁勇绿』配色由车主提议，线下活动中车主自发形成『互助圈层』，这种『非产品层面』的吸引力，让F-150猛禽连续8年领跑国内高性能皮卡市场。

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让用户『玩起来』才是关键

『最简单的方式，就是请他们来跟我们玩一次。』当被问及『如何吸引目标用户』时，刘继升给出的答案跳出了传统营销的框架。在他看来，生活方式无法靠『话术传递』，只能靠『体验感知』——济宁户外主题乐园的运营数据印证了这一点：开业至今接待游客超5万人次，8月16日烈马创造营活动吸引5000人参与，现场星巴克卖出8000杯，Beyond乐队黄贯中献唱引发全场大合唱，甚至有车主坦言：『我来之前知道会好玩，没想到这么好玩，还有这么多场景。』

福特纵横户外主题乐园

这种『体验式运营』，是福特纵横生态的核心。刘继升强调：『我们过去两年一直在做「让用户玩起来」的事——济宁户外主题乐园开放后，很多人本来觉得我不爬石头，为什么买烈马，去了之后却改变想法：与其把钱存给孩子，不如先让自己开心。』这种『玩起来』的背后，是一套完整的生态支撑：

在『硬件生态』层面，『纵横购』平台提供超过5500款户外生活精品及1300款官方改装件，从适配智趣烈马的『后备箱小书包音响』『定制电磁炉』到烈马1966的复古折叠单车，甚至『连背包的尺寸都会精准测量，确保能刚好塞进去』。福特纵横营销高级副总裁顾嘉颖补充的一组数据更具说服力：『去年福特纵横的经销商，光改装产品就卖了1个多亿；社群活动全部收费，一年办了几千场。』这意味着，『改装』与『活动』已成为福特纵横的『第二增长曲线』，而非单纯的『促销手段』。

搭建平台，让用户玩起来

在『社群生态』层面，『纵横野』平台依托全国160家纵享空间，累计举办近1300场社群活动，覆盖14000组车主，从『越野洗车32000次』到『跨城运输服务超500台次』，甚至提供『越野保障车随行』服务。刘继升将这种生态定义为『搭平台、扩品牌』。『我们做的其实是搭平台、扩品牌，而不是画用户画像——很难说40岁高干一定买大沙丘，30岁一定买1966，很多车主有好几台烈马：买了F-150猛禽又买烈马，再买烈马猛禽，甚至平行进口其他版本，价格差异很大，画像根本画不准。』

更关键的是『文化认同』的构建。刘继升回忆起一个细节：『之前有个猛禽车主去烈马活动，觉得不买一台烈马就格格不入，当场就买了，还跟着别人选同款——这种归属感是画不出来的。』为了强化这种归属感，福特纵横甚至在细节上『制造记忆点』：『希望用户第一次看星星是在智趣烈马，第一次觉得星星好看是在智趣烈马，第一次发现车能带来不同生活也是在智趣烈马，做到这些我们就达成目标了。』

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让销售先『玩懂』产品

『传统燃油车时代，竞争没那么激烈，大家守着利润定价（成本加利润）；但新能源有资本推动，想「弯道超车」，定价更犀利，靠走量覆盖成本——这是第一个差异。』刘继升在分析『燃油与新能源营销差异』时，点出了福特纵横面临的挑战：如何让传统经销商体系，适配『卖生活方式』的需求？

福特烈马1966开启预售

他给出的解决方案很直接：『让销售「玩起来」，这个很关键。』不同于传统燃油车销售『背参数、讲配置』的模式，福特纵横要求销售人员『亲身体验场景』：『我们已经开始训练销售人员：让他们坐进车里躺成床、测一键成床的速度、用山野厨房炒菜，亲身体验后再跟用户讲，而不是只说不做。福特的产品是玩出来的，销售自己不会玩，用户就不会相信。』

这种『体验式培训』背后，是营销逻辑的根本转变——从『说服用户买』到『让用户感知价值』。刘继升以智趣烈马的『山野厨房』为例：『很多人因为外卖方便不煮饭，但自己在户外做一次就会发现煮饭很好玩，吃起来也香。烈马有车主有时不越野，但开着音响、拆了顶，就觉得自己在户外，这是「精神越野」，他们不在乎胎噪、风声，就是享受这种氛围。』这种『氛围』无法靠话术传递，只能靠销售『用体验唤醒用户的需求』。

福特烈马1966内饰

同时，福特纵横也在保留经销商优势的基础上，融入新势力玩法。『新势力没有传统通路基础，没时间建经销商，所以选直营；但中国地域广、风土民情不同，坐在上海、北京很难理解1000公里外的用户需求，必须靠当地最好的经销商帮忙推广——我们有现成的经销商体系，没必要丢掉。』刘继升透露，福特纵横的应对策略包括两方面：一是『人员倾斜』，『现在很多经销商手里也有新势力品牌，把习惯新势力玩法的人往福特倾斜』；二是『价格统一』，通过统一价格预期避免传统经销商的『议价乱象』，让用户聚焦『场景价值』而非『价格折扣』。

这种转型已初见成效。顾嘉颖提到：『社群活动全部收费，一年办了几千场』——这意味着用户愿意为『福特纵横的场景体验』付费，而非单纯『为车买单』。刘继升对此的理解是：『如果用户喜欢这种生活方式，那我们的车就是最契合的选择，这样做也能让我们的工作更有意义。』

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『生活方式』能否成为破局的新钥匙？

从行业视角看，福特纵横的『非卖车逻辑』，为内卷中的中国车市提供了一种新可能。当多数车企仍在『堆配置、降价格』的红海里挣扎时，福特纵横通过『产品场景化+用户生态化+营销体验化』，构建了一道『差异化护城河』——其核心竞争力并非某一款车型的参数优势，而是『用户对生活方式的认同』。

福特智趣烈马

这种模式的优势在于『抗周期能力』。正如刘继升所说：『很多人过完长假会忘了自己做了什么，只记得「起床吃饭、吃饭睡觉」，但能记住的长假，一定是出去玩的那些天，哪怕没在外面住，也会有印象。』当汽车与『难忘的体验』绑定，其价值便不再局限于『代步工具』，而是成为『情感载体』——这种情感连接，远比『价格优惠』更能抵御市场波动。

当然，挑战同样存在，比如如何持续维持生态的『新鲜感』，避免用户『尝鲜后放弃』？

刘继升的答案是『场景迭代』——『这也是我们打造第二个乐园的原因。去年做了第一个，今年做了第二个，未来会不会有更多？大家可以拭目以待。』据悉，福特纵横即将揭晓的第二个户外主题乐园『基本在市中心』，相比柳州、济宁的远郊乐园，更贴近用户日常场景，进一步降低『体验门槛』。

从烈马家族的『全场景覆盖』到纵横生态的『1到100进阶』，福特纵横正在证明：车市的竞争，终将从『产品竞争』走向『生活方式竞争』。

刘继升在群访结尾提到：『我们打造第二个乐园，也是担心用户出去后不知道怎么玩，想让大家来我们的乐园体验——「来这里看看，其实可以这样玩，也可以这么信赖我们的车」。』当车企不再只盯着『销量数字』，而是真正关注『用户如何更好地生活』，或许才能在『记不住的600款车』中，成为那个『被记住、被选择、被热爱』的品牌。