用KOC私域拿下爱马仕贵妇，毛戈平正在吃掉雅诗兰黛们的高端市场

卖化妆品送“换头术”的毛戈平，正在抢香奈儿、雅诗兰黛、YSL们的市场。

近年大盘波动，国际美妆巨头在中国市场频频承压，高端美妆赛道增速整体放缓。而以毛戈平为代表的国货美妆品牌逆势上扬，接管了巨头们流失的份额。

8月底，毛戈平发布了上市以来的首份半年业绩，营收26亿元，同比增长30%；净利润6.7亿元，同比增长36%。

值得关注的是，毛戈平盈利能力表现稳健，毛利率连续四年超过80%，全年营收有望突破50亿元。目前，在国内上市美妆公司中，毛戈平的营收排名第五，并以港币400多亿市值居第二，仅次于巨子生物的590亿。

国内上市美妆公司毛利率对比

在消费降级浪潮中，走高端美妆路线的毛戈平，反而成为奢侈品消费转移的受益者。为了维持高端化，上半年整体均价上涨超250元，其中面向“贵妇”客群的鱼子面膜、养肤黑霜等护肤品均价涨超过了350元。

以一套有效的内部员工KOC打法，用专柜专业服务品质人群，毛戈平把握住了消费降级的结构性机会。从其品牌战略和会员运营体系特点中，能发现新消费时代高端美妆破局的机会点。

进驻SKP拿下爱马仕贵妇

1500万会员线下复购率高于线上

近年电商火热，多数美妆品牌纷纷转向线上，毛戈平也不例外。

但纵观品牌二十多年来的经历，毛戈平一直坚持线下渠道基本盘，以此作为利润和价值中心。目前在120个城市中拥有400余家自营专柜和30多个经销商专柜。

去年，毛戈平新入驻了武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端商场，用线下专柜的彩妆SPA服务，和旁边的香奈儿瓜分来爱马仕买包的贵妇客户，一如品牌创立之初的景象。

为了触达核心客群，毛戈平2003年就开始进驻恒隆广场等高端商场专柜。近年线上直播电商热潮兴起，毛戈平更采取“线上拉新+线下深耕”渠道渗透模式：

小红书、抖音、天猫等线上渠道作为引流，通过小规格体验装，吸引25岁-30岁的年轻客群尝鲜，降低了首次尝试门槛。

用户在线上成交之后，柜姐们以“线下更划算”引导到店。线下专柜则销售大克重正装，配套免费化妆、积分和小样，提升会员复购率和高客单转化。

这种服务和产品销售绑定的模式，会员成为线下业绩的重要支撑，客单价和复购率都优于线上渠道。2024年线下复购35%，线上为27%，整体复购率超过了30%。

品牌1500万会员中，线上和线下会员约为1100万和400万，线下消费者单次消费可达数千元，其中年消费8888元的“风尚会员”复购率甚至达到了99%。

基于有意识的渠道平衡，毛戈平上半年线上（51%）和线下（49%）渠道收入基本对半开，对比其他70-80%收入来自线上的国货美妆品牌，毛戈平受线上流量制约更少，其近年销售费用率为49%（行业中等水平），而营销费用的大头实为房租。

在保障线上线下用户体验感质量方面，与行业普遍采用的加盟模式不同，毛戈平坚持以自营为主，并建立了严格的价格管控体系。

全渠道同价策略下，消费者更愿意为服务到线下柜台买单。

员工KOC化，培训费赚1.5亿

柜哥柜姐对品牌出圈引流

毛戈平的线下护城河，在于构建了强大的“内部员工KOC化”策略，依靠“柜哥柜姐”人才生态体系实现目标。

目前，毛戈平拥有一支近3000多名美妆顾问队伍，分布在全国各地柜台。每个柜台配备5-6名专业柜哥柜姐，多数毕业于毛戈平学校，展现出体系性培训的专业素养。

柜姐们热情提供免费的上妆、修眉服务，让顾客感受到产品品质。在顾客沉浸体验后，柜姐再添加顾客好友，邀请其加入会员体系，提供积分、赠品以及预约试妆等福利。

这种模式带来双重效应，一方面，柜姐的专业服务提升了服务溢价；另一方面，不少学员成为博主、彩妆师，通过社交媒体为品牌引流。

据了解，柜姐的个人晋升和奖励，客户资源和培训资源分配，都和她们在企业微信上的客户量、购买量及复购率等指标直接挂钩。

这使得每个柜姐都成为一个影响身边朋友和粉丝的KOC，逐步形成一个庞大的私域流量池。

同时，学员消费也成为毛戈平营收的重要板块，因为教学实操器材仅限使用官方化妆品，大量学员会为实操练习而购买产品。

2024年，毛戈平培训业务收入达1.52亿元，同比增长45.8%。增长源于报读化妆艺术培训课程的参与者增多，其中9个培训机构学员就超过6000人。

除了化妆技术外，毛戈平学校还推出个人IP打造与网络培训课程，其线下化妆课程价格不菲，以北京分校为例，进修1.5年特色班，学费价格在8500元～38800元不等。

有从业5年的婚礼化妆师透露，她曾花费2.5万元参加培训课程。毛戈平的教学质量与师资力量，让学员自然成为品牌的忠实传播者。

在流量成本高企的当下，当国际大牌烧钱投广告时，毛戈平用“人才裂变”实现了低成本获客。

逐渐弱化个人IP

灵活的场景营销手法

创始人毛戈平的个人IP，可以说是品牌最核心的资产。但近年来，毛戈平团队有意识地减弱了个人IP。即不再只是依赖毛戈平，而是打造更强的品牌力。

2018年之前，品牌的宣传重点是毛戈平个人获奖事迹，以及产品推荐和图片式化妆教学，随后，品牌转变了思路，有关创始人本人的宣传信息减少，而是加大外部IP和KOL的合作。

如推广旗下学校的学员KOL；加大小红书、抖音达人和自来水内容推广；并合作一大批具有质感的艺人明星，如惠英红、赵雅芝、越剧演员陈丽君等。

弯弓研究院认为，这是毛戈平品牌在近年社交内容营销高效化以及场景多元化背景下的主动选择。

毛戈平自2019年业绩快速飞升，不得不提和博主“深夜徐老师”的一条化妆视频，彻底带火了自己的化妆品品牌。

当时头部主播影响力巨大，尝到电商甜头的毛戈平自此开始加大IP的投注，频繁出现在李佳琦等直播间，创下业绩高峰。

在2019年国潮热潮之际，毛戈平开始探索产品国风化，还跨界非遗，从包装和标签突显“为东方女性研制”，并联动故宫、天猫展开一系列的国风营销活动，合作文创文物等。

而2022年起，随着国潮热度有所减退，品牌实行“去国潮化”，转向“美美大同”的概念，强调美丽不分东西方，也没有现代和古典界限。

同年，品牌更加注重场景营销，例如合作国家花样游泳队，借助水上运动场景突出产品的“运动持妆”“不脱妆”效果。

实行一系列灵活的营销手段，品牌在紧抓有消费能力的核心群体时，还加大对年轻女性的吸引，从而以稳定的节奏进入了国内高端美妆市场Top10。

走高端路线吞食大牌市场

也需警惕被“平替”风险

在经济波动周期中，以Z时代为主的国内消费趋势，不再紧盯着“平价货”，更愿意为高价值品牌、单品买单。

2024年，毛戈平的两个大单品“奢华鱼子面膜”与“光感无痕粉膏系列”爆卖，分别实现超4亿和超8亿的零售额。

今年，毛戈平进一步丰富产品线，进军了香水市场，覆盖不同人群的需求，呼应正在崛起的“嗅觉经济”。

当国际大牌因消费降级流失中产客群时，毛戈平精准抓住“精致实用主义”的消费动向，其产品定价也整体上移。2024年毛戈平彩妆产品均价为177元，护肤均价312元，较上一年均有上升。

走高端化的毛戈平也成功站到了高处。2024年淘系彩妆top10中，毛戈平以超过200元的均价，和香奈儿、YSL、迪奥齐平，甚至领先于NARS和雅诗兰黛。

毛戈平业绩的飞速发展，反映了新消费趋势下看似矛盾实际合理的现象：

消费者更加理性谨慎，但他们又愿意为真正优质的产品和服务支付溢价。

在国际品牌因涨价而饱受争议时，毛戈平提供了更具性价比的高端产品；在行业普遍依赖线上流量时，毛戈平反其道而行之，通过线下专业服务打造差异化体验。

这就解释了为什么毛戈平能够“吃掉”雅诗兰黛、YSL等国际品牌丢失的市场份额。

但值得注意的是，未来如果要继续向上争抢地盘，毛戈平品牌可能需要进一步抬升价格。

届时，依靠成为大牌平替站稳脚跟的毛戈平，或者也会面临被“平替”的风险。