餐饮业突围，能否解答百姓“今天去哪吃”之问

餐饮业突围，能否解答“今天去哪吃”之问

卷价格不如卷情绪价值，行业只有逐渐回归“人本”，才能真正找到活下去的理由

晚餐时间，上海的各大商圈、商场和餐饮街区，犹如没有硝烟的“战场”。

当新世界城的“丰收粮管集”等位区快坐不下时，楼内有些店铺却有一半位置无人问津。合生汇的桂满陇完成升级改造重新开业以来，楼内其他9家餐饮门店已悄然退场。

今年的餐饮市场，行业里绝大多数人感受到一种不可抗拒的力量。上海部分城区的相关统计数据也显示，今年上半年，特别是二季度，餐饮数据同比出现不同幅度的下滑。

是外卖平台补贴大战挤兑了线下消费吗？还是消费者“下馆子”的开支收缩了？

各种判断都有支持的依据，却又无法解释全部现象——南京西路商圈光云南米线店就开了近10家，偏偏就有人能脱颖而出成为“排队王”；人均三四百元以上的“高端餐饮”从去年下半年开始全国性“收缩”，可浦东一家做陕西菜的精致馆子却始终保持客单价和客流量稳健。

上海的商业市场巨大，餐饮作为消费刚性最强的类目之一，恐怕会永远“年轻”。但在当下，餐饮世界的游戏规则正在被重新定义。

平价消费趋势出现

“199元四人餐，8个菜品；499元四到六人餐，上‘小波龙’。”丰收粮管集店长曹步正口中的餐品价格，正符合老年客群心理。这两年，这家专注银发族的网红店凭借“好价格”，持续圈粉，今年消费增幅超15%。

泰兴路上的云里米线店，在过去三年里陆续开了16家连锁店。云里米线人均消费50元，不算贵。但如果只为一碗米线买单，也不算便宜。只是食客普遍觉得，50元的米线，能吃到高品质的牛腱子肉、牛舌，还是给足了“质价比”。“现在的顾客并不是不愿意花钱吃饭，但掏出200块钱，要吃到他认为值200块钱甚至超过200块钱的东西。”云里米线创始人张南南说。

平价消费趋势的出现，并不是一种感官上的判断。事实上，近年来不少大型餐饮集团意识到这一市场变化，开始面向平价餐饮市场“上新”。

人们熟知的杭帮菜品牌桂满陇，去年对品牌进行系统调整。一方面，走平价路线的桂满陇·杭州小馆降价求生，调整菜品的同时将客单价从90元降至70元左右；另一方面，新店选址开始“弃大开小”，从原先400平方米大店，转而开出更多200平方米以内的小店。

“这两年行业普遍情况是，站在消费两端的店，日子还可以，最怕那种人均150元左右的，高不成低不就，品类同质化严重，比如火锅、烤串等，活下去比较难。”一位业内人士坦言。

不过，高端餐饮的定性也在发生变化。拿日料来说，过去1000元以上的日料，才算得上高端日料，如今，很多日料门店自降身价，人均三四百元的“日料放题”，已经算行业“高端供给”。上海餐饮烹饪行业协会日料专委会执行理事长赵刚透露，过去五年里，上海顶级日料餐厅的数量从20家增长到100家，如今又回落到50家左右。“总的来说，今天的高端，不是以前的高端。”

妙有餐饮创始人蔡佳宇在临港地区经营着一家可制作中餐的茶馆。前几年人均500多元，近几年如要维持差不多的客流，必须把价格打下来，“现在客单价300多元”。

记者在多家高端餐饮走访发现，300多元是目前不少消费者对吃一顿“高端”美食所认知的价格。在浦东经营憶长安·西安宴的创始人鲁丹青说，这家店经营两年多，价格总体上没有调整。其间为迎合市场，对部分菜品价格进行下调，市场反而“不买账”，“有的客人猜测我们是否在食材上偷工减料了，最后我们还是把价格调了回去”。

当然，一个客人花300多元在憶长安·西安宴吃一顿，他所期待的，可能远不止桌上的几道菜。餐饮不管采取何种定价策略，现实早就给每个老板上了一课：餐饮要想打动人，绝对不能只有餐饮。

“不务正业”成了正业

去年5月，桂满陇合生汇店闭店升级期间发生了一些“意外”。

2013年，桂满陇第一家门店在上海开业。当年就以店内造景复杂、餐位少、菜品摆盘讲究、出餐慢创造了独特的商业模式。很多人来排队打卡，吃是其次，主要是来拍照的。

这一次，桂满陇干脆把餐饮美学做到极致，装修投入超600万元。“其实开始的预算是450万元。店内渐变色的瓷砖是老板骆彦专门找砖窑烧制的，一窑就几十万元。店里一个杯子120块钱。结果临近验收老板对天花板又提出新要求，装修成本再次加大。”区域负责人胡浩说。

为了造景，店里的座位更少了，想要提升营业额只能依靠更多的消费者光顾，但桂满陇赌的就是今天的食客愿意为“美”买单。

在一些业内人士看来，这种“整活儿”放在过去，多少有点不务正业。但不少餐饮店的实践证明，当行业“卷”出新高度，或许不务正业才是正业。

憶长安·西安宴开业初期，鲁丹青就定位要传递陕西美食和非遗文化。起初，店里只有秦腔表演。再后来，随着越来越多的客人提出需求，店里开始加入胡旋舞、华阴老腔等具有地方特色的表演，甚至还提供免费唐装汉服和妆造体验。

客人吃一顿饭，可以欣赏至少三种演出，不光本地客人在电话订餐时会着重强调“希望安排”，还吸引了好多老外到店消费。

门店靠近上海新国际博览中心，一到会展期间，店内接待客人往往增加三至五成，外国商务人士到店消费人数占比超过一成。他们还会购买店里的传统手工艺品、汉服等。

“每年要在这些文化供给上额外支付50万元的成本，但总体上看还是值得的。我们开业3个月，就实现现金流的正向平衡。”鲁丹青说。

餐饮店如果只做餐饮，如今看来已经不够了。同时，如果顾客只是过路客，也无法创造增量市场。“现在餐饮店得想办法在存量市场破局，聚焦游客、老年客、社区客等分众人群。”一名业内人士说。

“海女济州料理”的年营收增长30%就是这么来的。店主张潇洞察到韩客“吃一两顿中餐必尝韩餐”的习惯，主动在韩国热门社交平台推广，并联系旅行社引流。菜品上加重蒜、辣口味，主打烤牛肉套餐——同样食材比韩国本地便宜大半。

去年底，中国全面放宽优化过境免签政策，韩国人蜂拥而至。一轮轮韩国旅行团“包场”，让“海女济州料理”在激烈的市场竞争中多了几分笃定。从9月到今年底，店铺几乎周周都要接待旅游团，累计有几千名消费者。

外卖难成“第二曲线”

外卖，曾被餐饮行业看作“第二曲线”。尤其疫情那几年，不少中高端品牌纷纷下场做外卖，一度改变了餐饮的经营格局。2023年，海底捞推出外送子品牌“下饭火锅菜”。2024年，绿茶餐厅启动“品质外卖增长策略”。

可仅仅一两年时间，伴随外卖平台的“内卷”，许多餐饮店开始赚不到钱了。

开业仅两个月的闽南菜馆“老吴的时光”，从起步就遭遇今年的“外卖大战”。店主李斌说，目前小店日均订单30—40单，月销量约1000单，但利润空间已被压缩至临界点。

妙有餐饮创始人蔡佳宇透露，各家平台抽成基本在20%，有时如果参加一些满减活动，“一个20元的菜，顾客花七八元，我们只能收到四五元，连成本都覆盖不了”。

西餐厅“白安其”店主介绍，自己曾遇到过1元秒杀订单。“原价138元的披萨不仅赚不到钱，还要倒贴食材和人工成本。”

“很多餐饮店的房租成本是大头，只有占到总成本的15%以下，经营才是良性的，这个(外卖平台)抽成比例之高可想而知。”餐饮业内人士表示。

入驻点评网站则是又一项逐渐增长的成本开支。仅仅为了获得展示，蔡佳宇每年需要在点评网站花费上万元。

憶长安·西安宴定位高端，为了维持一定的曝光度、保持评分相对较高，鲁丹青每年要砸进去近20万元。“有些做餐饮的朋友，甚至要花到100万元。也有的店铺通过收藏打卡送菜，刷刷评分。”

不少餐饮店还反映，食材成本正在上涨，一些核心地段的房租价位也没有明显松动，叠加线上平台成本的水涨船高，行业正在经历两头挤压。

胡浩说，尤其外卖业务量受平台活动影响，每日出餐量极不稳定。满陇山房的主打菜“膏蟹年糕煲”食材选用鲜活膏蟹，备货过多会显著提升食材损耗成本，备货不足又会因无法完成平台订单而收到差评。

憶长安原有150多道菜，为了进一步压缩备货成本和损耗，鲁丹青计划把菜单砍到100道菜。

至于桂满陇，整体上客流下滑的趋势难见好转。胡浩说，去年8月，桂满陇北京某店营业额150万元，9月就直接跳水到100万元，“暑假过完，我们已做好迎接寒冬的准备了”。

消费喜好转向“悦己”

当下，不少消费者对餐饮服务的热情，逐渐趋于理性。那种为一个噱头排几个小时队的情形不多见了。记者发现，食客对于餐饮的消费喜好正在向“悦己”方向转变。一家店要想获得认可，提供特色的文旅叠加服务，或者是美学体验是一种路径，但更多的，还是要提供丰满的情绪价值，以及舒适到位的服务。“海底捞”现象到了今天，已成为很多食客对餐饮的基本要求。

一位妈妈说，每次带孩子走进云里米线，一坐定，小朋友专属的围兜和辅助筷就拿上来了。“店里给客人免费提供的一次性辅助筷，质量甚至比自己家用的还厚实。我们小孩就愿意来这里，想每次体验不同花色的围兜。”

大人也有防溅的围兜。大人甚至有小电扇和免费的充电宝。“外面现在租一个充电宝一小时都得三四元，这里你只要告诉店员需要充电宝，他就给你提供，且免费用。倒不是在乎那几块钱，就是觉得贴心。”一名食客说。

“妙有啤酒厂”虽然只做社区生意，但营收是坚挺的，平均一天能有1万多元。原因就在于它融合烧烤、大排档、点心铺、酒馆四种业态，并新增“准·社区食堂”档口，提供9.9元一荤一素、50元管饱的惠民选择。晚上8时以后，店主甚至会拿9.9元的惠民菜免费招待附近的环卫工人、快递外卖小哥，深度融入居民生活。

丰收粮管集的顾客主要是老年群体。“老年人对价格敏感，对菜品的品质也敏感。一条鲈鱼新鲜不新鲜，他们一尝便知，容不得半点马虎。”店长曹步正说。

老年消费者对服务也有着与其他群体不同的要求。“与年轻人不同，老年消费者对骨盘换不换等服务并不是很在乎，但要求服务员热情、贴心。我们店铺一直加强对服务员的培训。一句热情的问候，可能就能留住一位老年消费者。”

很长时间以来，餐饮都是有周期性的。一家店火个三四年，风头也就过去了。然而，这些显然正在逆势穿越周期的店铺，却指向另一个可靠的经验：当餐饮回归“人本”，才能真正找到活下去的理由。

也只有这样，不管环境怎么变，当老百姓问“今天去哪儿吃”的时候，它们就是答案。