酒讯深度｜“硬汉精英”退场，白酒代言人焕新

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

徐志胜代言泸州老窖二曲、黄渤接棒梅西牵手赤水河酒、张艺兴成为茅台文旅代言人、邓紫棋成为五粮液·一见倾心全球代言人……最近半年，白酒行业的代言人名单悄然“焕新”，越来越多年轻、接地气的明星艺人成为白酒品牌或产品的代言人。

这些变化并非偶然。从过去偏爱中年男性代言人，到如今聚焦年轻艺人，白酒代言人的画像正经历一场迭代，白酒行业的价值主张、营销方式也在改变。

01

后代言人时代

五粮液·一见倾心在邓紫棋演唱会现场官宣代言，在舞台灯光与粉丝尖叫中，这款低度酒的“青春感”瞬间被放大。与五粮液类似，不少酒企都将目光投向年轻实力艺人，比如更早官宣的姚安娜担任珍酒李渡白酒“申遗大使”，张艺兴代言茅台集团旗下茅台文旅。

如果说年轻艺人是酒企贴近新生代消费者的“先锋牌”，那么接地气的艺人则是品牌打通大众市场的“亲民牌”。

赤水河酒近日官宣黄渤成为品牌代言人引发业内关注，要知道，该品牌上一次“出圈”，还是与国际球星梅西合作。相比梅西的全球影响力，黄渤从底层奋斗至影帝的经历，让他自带良好的观众缘与亲和力，更易走进下沉市场。

图片来源：赤水河官微截图

除此之外，脱口秀演员徐志胜的加入，则用自带的“素人感”打破了传统白酒的严肃叙事，让泸州老窖二曲的烟火气更加具象。

回顾过去，白酒代言人的画像却很统一，主流酒企倾向于选择胡军、陈道明等塑造过硬汉、精英形象的中年演员，如衡水老白干以胡军为代言人，喊出“喝出男人味”的口号，迅速火遍全国。

这一时期的代言人，本质上是品牌厚重、沉稳、成熟的形象代表，品牌核心目标是巩固中年男性主导的传统消费市场。

而当下的代言人选择，正朝着多元化方向迅速转向。

图片来源：摄图网

从人群维度看，女性代言人首次进入白酒核心代言矩阵，姚安娜、邓紫棋凭借实力艺人形象吸引更多都市女性关注品牌及产品。从年龄维度看，张艺兴、邓紫棋等艺人的受众覆盖25-35岁群体，通过“青年意见领袖”标签，精准触达Z世代和新中产。从风格看，徐志胜的素人感、黄渤的国民大叔形象，打破了传统白酒“高大上”的叙事，让品牌更像身边的朋友。

伴随代言人画像走向多元化，白酒品牌的主张也开始褪去传统的厚重感，变得更鲜明、更有性格。如今，五粮液・一见倾心的“享青春、我乐意”、泸州老窖二曲（2025 版）的“实在好酒，品质致胜”，少了些传统说教的味道，多了些贴合年轻人的态度表达。

酒类分析师肖竹青表示，上一代代言人是“权威背书”，新代言人是“社交货币”，这其中体现出了话语体系、角色身份和风险收益等方面的差异。

图片来源：摄图网

02

新理念具象化

白酒代言人的迭代，并非单纯换张面孔吸引流量，而是品牌从“卖酒”向“卖生活方式”转型的具象化体现。

年轻化如今已经是白酒行业必答题，白酒品牌需要找到与年轻人同频的沟通方式，而代言人正是最佳“翻译官”。请明星，尤其是社会好感度高的明星，能迅速带来话题度和曝光量，帮助品牌在短时间内建立认知。

也就是说，不见得消费者会因为邓紫棋就买五粮液低度酒产品，但大家至少通过她知道有这款酒了，以及这款酒所展现出的品牌文化。从这个维度来看，代言人焕新实际可以理解为新圈层的“品牌唤醒”。

在邓紫棋成为五粮液代言人的短视频评论区，充斥着“邓紫棋+五粮液”“五粮液+年轻人”“邓紫棋+宜宾演唱会”等相关内容，种种互动已经从酒和代言人延伸到更多可能性。

图片来源：抖音五粮液官方旗舰店截图

与此同时，代言人本身也是酒企“生活方式”的一种具象化载体。

与品牌价值观相符的艺人，能让品牌形象再次接入消费市场，强化品牌主张。在5月由茅台文旅携手央视总台旗下央视传媒联合举办的“2025年贵州黄小西T2音乐与艺术节”上，张艺兴以茅台文旅代言人的身份参与演出。这场合作没有局限于“卖酒”，而是以音乐、艺术为切入点，让茅台元素自然融入年轻人的文化生活场景。

酒企开始在“年轻观”中强调“卖生活方式”，背后是白酒品牌对消费者需求的深刻洞察。

年轻消费者购买白酒，不再仅仅是为了满足社交或饮用需求，更是为了通过产品表达自我。选择低度酒可能是追求轻养生，选择文创酒可能是喜欢国潮文化，选择小众品牌可能是彰显个性品位。代言人的作用，就是将这些抽象的生活理念具象化，让品牌与消费者形成价值认同。

图片来源：摄图网

正如北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松所说：“现在的代言不是流量转化，而是心智影响，让品牌站在消费者情绪点上发声。”

03

实现To C落地

代言人策略的变化，只是白酒行业To C转型的“冰山一角”。真正的变革，发生在营销逻辑和用户连接方式上。

过去，白酒行业的营销核心是“渠道为王”，依赖“盘中盘”“开瓶扫码”等模式，通过控制经销商、终端门店来抢占市场，本质上是单向输出，品牌决定生产什么、推广什么，消费者只能被动选择。

而当下，随着消费者主权意识增强，酒企开始从渠道驱动转向消费者驱动，通过场景营销、社群营销等方式，实现从品牌到用户的直接连接，甚至让消费者参与到品牌建设中，完成真正的To C落地。

例如，此前五粮液浓香酒公司发布3K运营体系，所谓3K就是KOC（关键意见消费者）、KOS（关键意见销售者）和KOL（关键意见领袖），是五粮液浓香酒向消费者发出的一份“共创故事”邀请，让“浓友”与品牌共同创造新价值。

图片来源：五粮浓香公众号

程万松指出，20年来白酒营销最大的变化，是从流量思维下的渠道控制，向社群思维下的消费者共创转变。过去互联网技术受限，社群营销难以落地；现在信息传播快、流量碎片化，社群思维为To C 落地提供了条件。

越来越多的品牌意识到，相较于单纯通过广告触达年轻受众，更具战略价值的是构建与年轻消费者的互动生态。

无论是汾酒的“，还是牛栏山“牛碧桶”的火热，都是酒企在主动邀请年轻消费者参与到品牌共创中来，既能增强消费者对品牌的信任，又能通过消费者的口碑发酵，吸引更多潜在用户。毕竟，在消费者主权时代，朋友推荐比明星代言更具说服力。

图片来源：抖音App截图

程万松表示，未来的白酒营销，是口碑发酵的模式，品牌与消费者不是对立关系，而是通过共创实现共赢。

对于酒企而言，代言人只是开启对话的“钥匙”，真正的挑战还在于能否持续通过产品、场景和文化的创新，赢得消费者的长期认同。

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