大悦城“无限年轻”进化论

提问年轻力，读懂大悦城

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · Damon

图片来源 · 大悦城

2025年，大悦城以成年之姿叩问商业未来。

十八载深耕青年文化，大悦城以「潮流生活文化引领者」的品牌理念，在实体商业的浪潮中刻下年轻力的基因，也交出一份“进化型答卷”：在品牌、内容、场景、情绪、社群等维度上持续演化，构建出独特的“年轻力生态”。

这份生态，恰是穿越实体商业周期的生命力所在。为此，赢商网特别策划专题《提问年轻力，读懂大悦城》，以人、货、场为观察点，结合独家数据、案例复盘与一线访谈，深度拆解大悦城十八年进化历程中的方法论，为实体商业寻找可持续的“年轻力答案”。

刚刚开业的南昌大悦城，引进小黄人IP华中首展

2007年，北京西单大悦城初露“年轻力”锋芒。

到如今，大悦城已经走过18年。这期间，实体商业风起云涌，从电商冲击到线下复苏，从消费分级到场景革命，一代代趋势更替，生存法则残酷而明晰：物竞天择，适者生存。

西单大悦城依然充满活力，被授予“2024全球首发中心”称号

在周期更迭中，大悦城始终紧贴年轻语境，以不断跃迁的“年轻力”回应变化。

如今的大悦城，既领跑二次元文化浪潮，持续拓展IP价值边界，又在消费REIT领域完成西南首单落地，同时，厦门、三亚、南昌三座项目以现象级热度入市，也再度证明大悦城的适配性与创新力。

左：厦门大悦城98%开业率；右：三亚大悦城100%开业率

南昌大悦城5月31日开业，当日客流24万，销售额1630万

这份始终在线的进化能力，正是属于大悦城的“无限年轻”进化论。

它不是停留在品牌形象的空中楼阁，而是一套写进底层基因的生存法则。从品牌引领、IP策划、内容供给到跨界联动，大悦城的每一次实践都在遵循一个核心——如何理解年轻、吸引年轻、留住年轻。

无限年轻，不是状态，而是一种能力；进化论，不是结果，而是一场始终在路上的实践。

01. 基因方程

越专注，越年轻

在购物中心发展黄金期，只要是在城市优质地段，一个覆盖全客层项目，就能轻松做到盈利。

大悦城选择了走窄门。

自西单项目开始，便专注做最懂年轻人、最会做年轻人生意的购物中心。正如刺猬乐队所唱“一代人终将老去，但总有人正年轻。”本质上，瞄准年轻人，是放眼长期的战略选择。

西单大悦城开业当年，引进了33个北京首进品牌，同时带来当时全世界跨度最长的飞天梯、全国最大的电影院（首都电影院）、西单商圈规模最大的餐饮区和北京最大的化妆品超市（SEPHORA），更持续推出IP营销活动，迅速赢得了北京年轻消费者的喜爱，一炮而红。

放眼当时，西单大悦城的引领价值有二：

一是聚焦18-35岁城市新生代及青年客群，并提出“年轻、时尚、潮流、品位”的细分定位。

二是围绕核心客群，实现品牌组合、空间设计、营销活动一体化，发挥出购物中心的体验优势。

若以当下观念来定义，西单大悦城应是购物中心对“年轻力”的首次探索。

此后，大悦城进驻了沈阳、天津、上海等城市的核心商圈，如今已经布局全国24个城市，完成一线城市及直辖市的全布局，运营、在建商业项目达44个，为不同城市展现大悦城的年轻力。

大悦城项目布局图

基于赢商大数据来看，典型一二线城市购物中心，到访客群中的年轻客群平均占比为15%，大悦城平均占比为50%。

其中更不乏杭州大悦城、成都大悦城、无锡江南大悦城、武汉大悦城、苏州大悦城、成都天府大悦城等占比超60%的年轻客群聚集型项目。

能吸引年轻消费者聚集，源于大悦城专注解决“年轻人在想什么？年轻人向往什么？”。

实际上，基于这种专注，大悦城做了几件很了不起的事。

■一是对于中国年轻客群的持续研究。

大悦城多年连续发布《大悦城客群价值报告》《大悦城消费场景调研》《大悦城青年文化白皮书》《中产阶级美好生活图鉴》《美好生活发现报告》等深度调研报告，持续追踪年轻客群消费趋势。

这种研究也在区域、项目上不断发生，如大悦城西南《VOICE3.0 热爱鲜活》、朝阳大悦城《朝阳大悦城白皮书》等，在更多维度展示着消费的小趋势。

可以说，凭借其时间上的延续性与维度上的丰富性，这些调研报告不仅深刻揭示了中国年轻消费群体的宏观图景，更成为行业解读年轻消费趋势的权威参考与必备指南。

■二是率先发挥商管平台价值，举办联动型品牌活动。

作为最早一批做全国型线上线下联动活动的团队，大悦城深知，“深层次的互动”并非单一场域的事件，要基于对青年情绪和需求的动态把握，不断迭代的活动策划，与年轻人进行持续对话。

正因如此，大悦城不断推出围绕年轻人心声的品牌活动——从“JOY24小时”到“放肆爱·敢表白”，再到“浪出斜杠力”和“够敢才生活”，乃至最近的“这一回先疯为敬”。

每一个主题都不是营销噱头，无论是策划过程还是最终呈现，都是对青年生活方式和价值观的深度观察与提炼，同时也形成了大悦城系统化的品牌表达，不断强化“大悦城——年轻人发声阵地”的品牌印记。

够敢才生活

这一回先”疯“为敬

18年来，大悦城始终秉持一个共识：购物中心的核心在于对客群的深度经营，尤其是对年轻人群体的持续关注与洞察。正是这种专注，使其始终深刻洞察年轻人消费需求，并做出引领性创新。

如今，大悦城的“年轻力”不仅是形象标签，更是一套被实践验证的基因方程式——越专注，越年轻。

02. 创新演化

年轻力商业生态

在瞬息万变的市场中，大悦城并非被动等待“物竞天择”，而是主动激活自身创新基因，开启了一场自我主导的演化之旅。

这场创新演化的起点，深植于“近者悦，远者来”的品牌基因，并在大悦城的实践中赋予现代内涵——将“让年轻人快乐”作为核心命题，在体验与服务中不断焕发新意。

如大悦城标志性的IP快闪模式，正是其敏锐捕捉年轻兴趣变迁后，主动进行适应性创新的直接产物，经过不断的实践与积累，如今大悦城已成为玩转IP领域的“头号玩家”。

各类IP活动在全国各地大悦城轮番首发上演

实际上，大悦城的持续进化，遵循着这样的路径：读懂需求 → 创新实践 → 演化生态。

所有“点”状的创新实践，最终汇聚于场景、内容与运营，共同构建出大悦城的“年轻力生态”——以“场景核”营造引力场、“内容核”注入前沿体验、“运营核”深化互动连接。

从飞天梯、摩天轮到主题街区，大悦城总能推出令行业惊叹学习的新场景。

这源于战略专注带来的战术聚焦，即围绕如何解决年轻人的体验需求，创新自然便会发生。

这也让大悦城，把为年轻人提供新潮、有趣的体验场景这件事，做到了极致。

从去年亮相的两个现象级开业项目来看，这种能力仍在体现：

厦门大悦城，定位滨海文艺浪漫地标，以文艺浪漫主题打造「半日半海」主题空间组合。「半海空间」拥有500m²无边际水面，400㎡开放式展演空间；「半日空间」2500㎡，以三层挑空与透光玻璃幕墙打造的通透明亮空间，带来开放自由的休闲体验。

半海空间营造微度假旅游目的地

半日空间营造浪漫社交体验场所

三亚大悦城，首座热带地区的大悦城，打造出一片人造雨林广场「沐光花园」，现场植被由东南亚原产的珍稀植物培育而成，搭配光感瀑布等元素，雨林氛围高度还原；此外，顶层打造沉浸式主题商业街区「超控都市」，融合赛博文化、超现实风格创造一个充满未来科技感的公共空间。

左：三亚大悦城实景；右：「超控都市」主题街区

刚刚开业的南昌大悦城及即将亮相的深圳大悦城，也在持续展示新一代大悦城的场景创造力。

其中，南昌大悦城，定位城市沸腾青年主场，充分利用项目地处朝阳中央公园之中的景观氛围，开启“沸腾之心·焕新”计划——打造“南昌最美户外观景露台”，直面朝阳中央公园，将城市生态景观与商业空间无界融合。

南昌大悦城实景露台，已成为网红打卡新地标

深圳大悦城将潮流时尚元素与创新科技元素结合，打造策展式「潮流T台」十字街，潮流地下城「25青年时区」，星厨花园「屋顶精致烟火loft公园」等特色空间，释放其特不一样的潮流力与松弛感。

深圳大悦城特色各异的主题空间

年轻不设限，消费需求画像自然也会呈现出千人千面。

要抓住千万年轻客群的“最大公约数”，关键在于供给端能否快速响应、精准匹配。

大悦城十分擅长抓住这种需求，不仅率先引入并孵化IP、新锐品牌、新兴业态，更在各细分领域深耕——从二次元友好、骑行友好，到夜经济友好、宠物友好乃至文艺友好，全方位照顾年轻群体的多元需求。

从当下火热的二次元领域来说，大悦城可看作“开拓者”，早在2017年就已抢先布局：上海静安大悦城以约1000㎡的规模首推中国首个二次元实体商业空间“八吉岛i-LAND”。

时至今日，上海静安大悦城的二次元店铺总面积已达5500平方米，2024年二次元品牌和IP快闪的总销售金额近3.5亿元，创下历史新高。

上海静安大悦城已成为二次元商业标杆项目

大悦城依托二次元领域深厚积淀，持续推动杭州大悦城、沈阳大悦城等项目围绕二次元业态进行特色改造，引入众多人气谷子全国/城市/区域首店、旗舰店。从数据来看，2024年大悦城旗下二次元业态销售额突破11.1亿元，二次元门店总数达到311家。

其中，杭州大悦城B1次元街区2024年底正式亮相，共引进60+品牌，超30家潮玩、二次元店铺，同时设计看台式二次元沉浸式舞台、COSER妆造空间、IP快闪发布厅等场景空间，用打卡、吃谷、换装、宅舞取代单纯的逛商场，目标打造杭州二次元浓度最高的商业地标。

左：第五人格主题活动；右：The Green Party黑金店

此外，作为城市潮流的发源地，大悦城在轻户外、夜经济等方面的实践也值得一提。

在轻户外方面，大悦城以"场景+品牌+活动"三位一体模式，将商业空间转化为轻户外生活社交中心。

如三亚大悦城结合沿海特色，通过骑行、瑜伽等活动打造海岛运动社交；北京朝阳大悦城2024年焕新超20个潮流运动品牌，几乎每层皆有布局，夯实户外品牌矩阵；北京京西大悦城设立骑行驿站、利用天幕草坪打造“都市户外生活方式策源地”；成都天府大悦城联合品牌打造「早C晚C咖啡骑行生活节」复合空间；上海长风大悦城顶层Sky Park成为融合跑道、艺术与商业的潮流运动打卡地。

三亚大悦城打造海岛运动社交新场景

朝阳大悦城夯实户外品牌矩阵

在夜经济方面，大悦城积极打造各地差异化夜间场景：成都大悦城依托三大主题空间，联动25+品牌延时营业至深夜，提供“公园里的夜生活”；上海静安大悦城创新改造屋顶为“夜食天台”，聚合夜宵、影院等业态，并配套专属通道与免费停车政策，打造夜间消费新高地。

成都大悦城构建夜色中的“潮购公园”

上海静安大悦城推出“夜食天台”

本质上，年轻人需要什么，大悦城就在提供什么，这种供给端的敏捷进化，既实现了对细分客群的精准触达，又通过高频焕新持续强化"总有新惊喜"的品牌认知。

大悦城凭借独特的个性吸引了大批粉丝，如何留存并持续激活十分关键。

如此，作为运营战略的关键一环，大悦城会员体系不仅规模庞大而精细，更与品牌“年轻化”形象高度契合。在大悦城体系内，会员业务由以下几部分组成：

基础服务模块：线下会员中心、会员卡级及积分管理、会员活动、会员小程序日常运营等；

四大产品模块：悦商城、悦直播、悦社群、悦沙龙。

通过基础服务与创新产品与深度融合，同时引入智能化手段、精细化私域流量运营，以及1V1 的会员关怀服务，让大悦城不仅精准洞察年轻消费者，更持续捕捉他们的兴趣与需求。

2024年朝阳大悦城举办JOYCLASS沙龙超过150场

这也正是大悦城会员体系的核心价值：它不仅是为会员提供服务，更是一套强大的“消费反馈机制”，不断提升大悦城对年轻趋势的敏锐度，并将这种敏感度反哺到内容运营与产品创新中。

值得一提的是，2023年，西单大悦城在行业内首发推出了针对高校大学生的「西单大悦城学生卡」，集合场内多家商户，集成开卡礼遇、分享礼遇、社群礼遇、定期抽奖、付费权益包五大功能，探索「线上+线下」年轻力的新玩法。

如今，「学生卡」会员的消费力表现突出，消费金额是全场会员的2.7倍，人均到店天数是全场会员的1.7倍。

今年3月，大悦城会员体系迎来全面升级——完成积分统一、权益通用、跨城积分互通、专享权益，为未来更多创新玩法和跨场景联动打开了无限可能。

大悦城会员体系升级

至此，我们可以发现，大悦城“年轻力三核驱动”，实际是年轻化商业实践在三 个维度的能力展示：

首先是场景营造能力，以在地文化及消费趋势为引进行场景创新，构成引力引擎；

其次是圈层穿透能力，将前沿的消费趋势转化为内容体验组团；

最终是持续互动能力，基于会员系统，构建“年轻力互动中枢”，始终具备需求响应弹性。

进一步来看，大悦城的年轻力实践，揭示了商业本质的回归路径——所有创新终将指向对人性的深度满足，这是大悦城总在创新，总在年轻的的重要原因。

03. 适者进化

大悦城变成“大朋友”

进入新周期，“无限进化”的大悦城持续发力：

2023年，大悦城推出了原创IP形象「大悦橙」，以人格化IP形象与年轻人建立情感链接，同时化身跨界合作桥梁，用更具象的方式传递年轻力。

今年，正值品牌十八周年，大悦城发布「大朋友」年轻力计划（简称：「大朋友计划」），以“大朋友”之名，面向消费者，更延伸至品牌商户与异业伙伴，寻找契合点，共同探索年轻力。

适者进化，是商业世界颠扑不破的法则。

面对消费趋势的深刻变迁与“关系+”时代的到来，大悦城敏锐洞察，对购物中心的核心价值与角色定位进行再思考，率先“进化”——从城市商业地标，蜕变为一个鲜活、亲密的“大朋友”。

《“大朋友”的儿童节》专题海报，关注年轻人情绪刚需

这种变化，主要源于实体商业的底层逻辑已经重构。

特别是当“搭子社交”、“新型陪伴”成为新消费关键词，商业竞争的维度已然升级：从争夺用户“钱包份额”，转向抢占其“亲密关系”。

我们用“货—场—人”三个阶段来解读这一演进：

1.0商品中心：以品类丰富和价格优势的“货”抢占市场，满足一站式购齐需求；

2.0体验中心：通过主题场景和沉浸式互动的“场”留住顾客，以体验为核心；

3.0关系中心：以人际关系为纽带，构建“人”才是核心的商业生态。

可以说，三个阶段无非侧重点不同，难分优劣，但商业关系的终点，是情感关系的起点，唯有深度拥抱“人”的维度，才能不断穿越周期，赢得先机。

大悦城18年来的实践，也给出了印证答案：做年轻人的朋友。

大悦城敏锐捕捉到“人”的力量，以年轻力为底色，走出了一条“做年轻人朋友”的发展之路，并已经塑造出「和朋友逛大悦城、在大悦城交朋友」的独特情感认同。

大悦橙成为了「大朋友计划」的跨界代言人

本质上，「大朋友计划」正是回应当代年轻人在快节奏生活中，对精神陪伴的渴望，其通过轻社交模式，构建起低耗能、高共情的陪伴生态，与年轻人建立既保持安全边际又能相互赋能的关系。

以先行落地的“嗨新节”为例，大悦城围绕「大朋友的新动生活」主题推出多重跨界行动，为年轻人带来不同领域的新体验、新朋友，一起寻找更多「大朋友」：

与中英人寿、Keep联合推出“青春补给站”，通过线上平台与线下体验相结合，为不被定义的年轻群体注入活力。

与优衣库、百丽时尚、泡泡玛特、名创优品、lululemon、MUJI、GAP、周大福等八位品牌「大朋友」，推出嗨新节专属优惠活动。

据了解，这次「大朋友」Campaign将贯穿全年，是大悦城的一项“全链路”事件，覆盖传播、活动、视觉、周边、会员等多项业务，将持续推出创新动作。

大悦城联合咪咕视频，为两代人的热爱搭台

由此，可以期待后续“疯抢节”“开门红”等原创IP节点，看到大悦城新的「大动作」。

在赢商网看来，「大朋友」不是面向C端消费者的人设，也不是B端生态圈、朋友圈概念的延续，反而是一种强调轻关系、弱链接、强共鸣的新型社交状态。

其创新启示在于：摆脱人设，迈向表达，把“弱连接”做成“强资产”。

毕竟，购物中心的终局竞争，本质是关系密度的角力。

18年实践积淀之上，大悦城迎来新阶段的开端，不是重新起步，而是在既有优势上的阶梯式跃升。

尤其是「大朋友」计划的推出，横向链接消费者、品牌乃至员工，纵向整合总部战略资源、区域生态伙伴与项目在地化触点，织就一张动态交互的“年轻力共生网络”，持续激活创新力。

作为青年文化的探索者与引领者，大悦城始终坚信——真正懂年轻人的，只有年轻人本身。

面向更开放、更多元、更具个性的青年群体，大悦城也在以“有温度、敢担当、玩在一起”的姿态，打造陪伴青年成长的年轻力商业品牌。

18年砥砺，大悦城的“年轻力进化史”仍在续写，一起期待下一篇章。

此篇，作为特别策划《提问年轻力，读懂大悦城》的开篇，后续我们将围绕大悦城在空间、内容、生态等多个维度的创新实践，持续展开深度观察，解码一个无限进化、无限年轻的大悦城。

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