肖惠敏说抗衰老：2025年全国养老机构市场研究报告（含养老机构5点市场营销建议）

（转自：抗衰老产业联盟）

（特约通讯员刘慧）通讯员从“抗衰老产业联盟”了解到，2025年全国养老机构市场研究报告（含养老机构5点市场营销建议）正式发布。据悉，该报告报告通过对 8690 名已享受深度服务并实际入住养老机构的老人开展长达四年半的跟踪回访，结合平台大数据资源，对国内机构养老市场数据进行系统整理与分析，力求为养老机构从业者提供具有参考价值的市场信息。

信息。

PART.01

入住决策周期

老人入住养老机构的决策周期，是指用户从启动养老机构咨询流程，直至完成老人入住手续的整个过程所经历的时间。根据相关服务数据统计显示，老人入住机构的平均决策周期达 44.7 天。

• 生活自理老人的决策耗时为 85.8 天；

• 半自理或轻度失能老人的决策周期约 35.9 天；

• 失能 / 不能自理老人完成决策所需时间为 32.5 天；

• 重度失能 / 特护老人的决策周期仅 18.7 天；

• 认知症老人的决策耗时长达 112 天。

除失智群体外，老人的护理需求等级越高，其决策周期往往越短。

2023 年报告显示当时平均决策周期为 35.8天，今年该数值增长至 44.7天（较上年增加 8.9 天）。这一变化与用户获取养老机构信息的渠道日益多元、家属多方比选的意识增强直接相关，也从侧面折射出养老服务市场竞争的加剧。对此，养老机构需进一步强化项目核心优势，精准对接用户需求，针对不同护理级别的老人制定差异化跟进策略，以缩短决策链条、加速用户决策进程。

PART.02

参观机构数量

老人入住机构前平均参观2-3家机构，其中：

• 参观1家机构后入住的占比22%；

• 参观2家机构后入住的占比35%；

• 参观3家机构后入住的占比33%；

• 参观4-5家机构后入住的占比6%

• 参观5家以上机构后入住的占比4%。

多数用户在挑选养老机构时，往往会审慎地开展多家对比，但也存在部分用户仅实地参观一家机构便作出入住决策的情况。

PART.03

入住咨询用户

入住咨询用户主要包括子女、亲属、老人本人和朋友，其中：

• 子女占比89.2%；

• 亲属占比5.4%；

• 老人本人占比5.1%；

• 朋友占比0.3%。

在养老机构的选择过程中，子女通常扮演着主要咨询者与决策者的角色。实际入住养老机构的老人，多数属于需要护理服务的刚需群体，他们行动能力相对较弱，因此以子女代为咨询、实地参观为主。而老人自主咨询的情况，大多集中在活力自理型老人中，这类群体往往更倾向于中高端活力社区的养老需求。

PART.04

入住时长

老人入住养老机构平均时长大于14.2个月：

老人入住平均时长

• 未满1个月的占比13.7%；

• 超过1个月的占比86.3%；

• 超过3个月的占比78.2%；

• 超过6个月的占比69.4%；

• 超过12个月的占比58.1%；

• 超过18个月的占比41.8%；

• 超过24个月的占比23.9%；

• 超过36个月的占比6.8%；

• 超过48个月的占比0.9%。

本次数据统计覆盖近四年半可持续跟进的用户，其中前六个月的数据精准度相对更高，而六个月后受限于跟进难度，部分用户未能实现持续追踪。从可有效跟进的老人入住周期分析，老人入住机构后中途更换的概率较低，尤其是在适应机构环境后，老人对机构表现出较高的忠诚度。

PART.05

退住原因

老人入住机构平均时长大于14.2个月：

• 去世占比52.4%；

• 转医院占比15.3%；

• 回家照顾占比8.9%；

• 个人原因占比13.2%；

• 服务不满意占比10.2%。

健康因素是导致老人退住养老机构的主要原因，涵盖离世、转院治疗等情况。因此，养老机构可通过强化医务室与医护团队建设，或深化与医院、社区卫生中心等医疗机构的合作，拓展健康管理服务，进一步提升护理与医疗应急处置能力。

因服务不满引发的退住案例占比达 10.2%，而实际存在潜在不满情绪的比例可能更高。诸如不愿给子女增添负担、畏惧护理人员、担心违约损失、周边缺乏其他选择等因素，常使老人被迫维持现状，不仅影响其精神状态，也降低了入住体验。由此可见，保障服务质量、提升在住老人满意度、塑造良好口碑，是养老机构营销的核心所在。

随着养老服务市场竞争日趋白热化，各机构通过价格优惠、区位优势、品牌背书等手段争夺存量用户的现象愈发显著，导致老人流失率逐年攀升。尽管良性竞争有助于行业发展，但能否长期留住老人，已然成为检验养老机构前期定位精准度与服务品质的关键标准。

PART.06

入住老人年龄及性别

老人入住机构的平均年龄为79.5岁，其中：

• 女性老人占比48.9%；男性老人占比51.1%；

• 单人入住占比94.3%；夫妻入住占比5.7%。

在养老机构的入住群体中，单人入住占比突出，且男性老人数量略高于女性。针对这一特点，养老机构需在环境设施规划上更注重个性化适配，同时加强情感关怀服务供给，通过丰富精神文化娱乐活动，切实缓解老人的孤独情绪，消除其可能存在的被疏离感。

PART.07

线索转化率

线索转化率反映的是机构销售转化效能，即机构营销人员通过平台获取的推荐用户数量与最终实际入住人数的比值；

据统计，全国超千家合作养老机构的平均线索转化率达 3.74%，其中表现优异的机构最高可实现 22% 的转化；

当前，国内多数养老机构未设立专职销售岗位，缺乏主动跟进潜在客户的意识，这成为制约线索转化率提升的重要因素；

线索转化率与城市规模呈现负相关特征：相较于竞争激烈、获客成本高、转化周期长的一、二线城市，三、四线城市市场竞争压力较小、客户获取成本较低、决策周期更短，在市场推广方面具备天然优势。

转化率前十五的城市

PART.08

老人入住房间类型

老人入住房间类型：

• 单人间占比15.1%；

• 双人间占比62.7%；

• 三人间占比12.2%；

• 多人间占比8.5%；

• 套间占比1.5%。

在老人入住的房间类型中，双人间占比居首。这类房型之所以最受青睐，是因为能同时兼顾老人对私密性的需求与经济性考量。值得注意的是，多数机构在入住率达到一定水平后，会将单人间改造为多床位房型，以此扩充床位数量、完成入住率目标。由此可见，养老机构的运营与营销需形成协同效应，通过阶段性灵活调整房型分配来契合市场需求，这对快速提升入住率具有关键意义。

PART.09

入住老人护理等级

入住老人护理级别：

• 自理能力完好的高龄老人占比 15.4%；

• 半自理状态或轻度失能老人占比 35.6%；

• 完全不能自理的中度失能老人占比 36.4%；

• 需特护照料的重度失能老人占比 7.3%；

• 伴有失智或认知障碍的老人占比 5.3%。

入住养老机构的老人护理等级多集中于半自理 / 轻度失能及失能 / 不能自理群体，机构的医护服务能力、康复设施配置及安全保障体系成为用户核心关注点。

本项数据统计的是老人入住初期的护理等级情况，而非机构内现有老人的护理等级占比。与 2023 年数据相比，自理及半自理群体占比呈持续上升趋势，越来越多的老人在重度失能前选择入住养老机构，体现出养老观念从被动接受向主动选择的转变。

PART.10

北京养老机构市场数据

①不同护理等级的平均月费：

②不同房型的平均床位费：

③不同护理等级的平均护理费：

④养老机构的平均餐费：1283元/人/月

PART.11

成都养老机构市场数据

② 不同房型的平均床位费：

③ 不同护理等级的平均护理费：

④ 养老机构的平均餐费：1080元/人/月

PART.12

影响养老机构营销的因素

01.项目定位

项目定位看似与营销无直接关联，实则是影响营销成效的核心决定性因素。不少项目因前期缺乏专业咨询与市场调研，在户型规划、室内装潢、适老化设施配置、收费机制、公区营造等单个或多个环节存在明显缺陷，直接制约项目的市场竞争力。即便这类项目投入高额营销费用、组建专业营销团队，床位去化速度仍难以提升，还可能伴随退住率攀升、成本高企等问题，甚至出现满住状态下仍无法实现运营收支平衡的局面。

02.运营支持

在中大型养老机构的运营中，运营团队与销售团队常存在目标冲突：运营团队注重安全规范与秩序管理，销售团队则追求高入住率。双方易在客户护理级别评估、房源调配及收费标准核定等环节引发争议。若矛盾得不到妥善解决，不仅导致客户流失，还会挫伤销售团队的工作积极性。

事实上，营销与运营二者相辅相成，互为前提。管理者需根据项目进度协调双方协作，在服务标准与销售目标间寻求平衡。若二者配合失衡，极易造成内耗，直接影响项目床位去化效率。

03.营销团队

唯有在项目定位与运营支持无显著缺陷的基础上，营销团队才能最大化释放效能。遴选具备专业能力与资源整合力的营销负责人搭建销售体系，辅以精准的人员配置与策略运用，方可构建高效营销链路。

一线销售环节本质上是 “执行 - 复盘 - 优化” 的闭环迭代，并无捷径可循。需通过高频次客户触达（如一通通咨询电话）与场景化体验（如一组组实地参观）的持续积累，实现项目转化率的提升。这一过程中，高转化率将吸引更多合作资源注入，形成资源整合与业绩增长的正向循环，最终达成营销目标。

PART.13

给养老机构的5点市场营销建议

01.重视营销

当前，市场中快速满住与床位长期空置现象并存，营销周期延长会导致运营效能空耗，不仅使床位利用率下滑，还推高单项目运营成本，严重阻碍规模化发展进程。

建议强化营销重视度，必要时将营销环节前置，把床位空置的隐性成本转化为营销投入。养老机构全周期运营数据测算表明，床位去化速度越快越易实现盈利。这种运营思维的转变，将在未来养老市场竞争中成为关键决胜因素。

02.提升服务

价格定位、区位条件、环境氛围是影响老人入住决策的核心因素，而服务品质则直接左右老人的长期留驻意愿。养老机构天然面临高流失率的行业特性，应重点剖析非疾病离世及转院治疗的流失客群，若存在服务环节引发的流失，需及时整改优化。

医疗照护、膳食服务、生活护理、精神慰藉、文化娱乐均是老人关注的核心维度。需充分响应在住老人的多元需求，以此提升老人满意度与忠诚度，塑造优质口碑。通过老带新机制与市场营销形成协同，方为实现持续高入住率的核心策略。

03.持续跟进

养老机构销售人员需在老人入住后持续跟进，尤其要重点关注首个月的服务衔接。由于销售人员是老人接触机构的首要触点，也是初期信任的主要载体，需将这份信任有效传递至运营环节，以保障持续良好的入住体验。

在不干涉运营专业范畴的前提下，销售人员应主动协助老人协调入住后的各类事务，密切关注老人的居住感受、服务需求及家属期待。通过高频次与家属沟通以巩固信任，充当老人、家属与运营团队间的沟通桥梁。长此以往，可逐步积累口碑效应，吸引更多客户主动咨询。

04.营销团队

国内多数养老机构未配备专职营销岗，多由院长、前台或护理人员兼任。一人多职易导致精力分散，引发邀约到访率低、用户跟进脱节、沟通不畅等问题，团队虽忙碌却难提升入住率，这是线索转化率低下的核心症结，亟待解决。

建议机构组建专职营销团队或外包营销业务，将更多精力倾注于运营服务。未来养老机构市场的竞争难点，正聚焦于营销环节。

05.渠道合作

养老机构营销，除了竞价推广、平台投放、自媒体运营、短视频矩阵等常见线上营销手段，还可通过多元渠道联动实现线下客户拓展：与社区、物业合作，利用社区服务和活动触达老年群体；与医疗机构建立医养结合模式，吸引失能半失能老人；携手保险公司等商业机构推出捆绑产品，共享客户资源；承接政府购买服务项目，获得政策支持与稳定客源；联动社会组织举办公益活动，提升品牌影响力，全方位渗透老年客户圈层，实现精准获客。