八十本书环游品牌▎20《痛点：挖掘小数据满足用户需求》

导言：品牌猿自小就沉迷于儒勒·凡尔纳和他的《八十天环游世界》。最近又偶遇《八十本书环游地球》一书，灵感陡生，催生出一个全新的阅读系列——《80本书环游品牌》！

此系列中，品牌猿将精心挑选出80本与品牌密切相关的书籍，然后借每本书主题扩展认知边界，收获全新启发。让我们一起踏上这段令人兴奋的品牌奇妙之旅！

20、《痛点：挖掘小数据满足用户需求》

——如何洞察欲望，寻找灵感和创造真需求

推荐指数：★★★★☆

创新指数：★★★★★

版块：「用户洞察」和「品牌创新」版块

阅读次数：2次！

推荐语：本书“用户洞察”实战方法论，送给每一位竭力前行的创新者和产品经理人。

马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)入选了美国《时代周刊》评出的“全球最具影响力人物100强”。2015年，在一项涵盖三万名营销人员的独立调研中，他被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球最具影响力50大商业思想家”（Thinkers50）排行中，他位列第18名。

推荐语：这部用户洞察实战宝典，献给所有在创新之路上砥砺前行的创新者和产品经理人。

马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)荣膺《时代周刊》"全球最具影响力人物100强"。2015年一项覆盖三万营销从业者的权威调研显示，他被誉为全球首席品牌营销专家。在“全球最具影响力50大商业思想家”（Thinkers50）排行中，他位列第18名。

《痛点》作为林斯特龙2017年推出的第五部力作（前著有《买》《感官品牌》《品牌洗脑》等），凝结其二十年实战智慧，系统构建了以人性为本的用户需求洞察方法论。这套体系突破传统调研框架，而是建立从“10个人”解码消费者真实渴望的方法。

品牌猿认为，该书可与克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》、铃木敏文《7-Eleven待客之道：如何把客户体验做到极致》鼎足而立，共同构筑用户思维与需求洞察的黄金三角。

本文从五个方面分享本书精华。

一、《痛点》的三个核心逻辑二、用户洞察方法论——7C方法论三、林斯特龙7C方法实战：乐高和中国汽车四、用户洞察的4个新认知：本质、洞察谁、洞察什么？如何洞察？五、对创业者最后的忠告

想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了！

——马丁·林斯特龙

第一：大数据没有涉及到人们的习惯，所以对品牌创新和产品意义不大。

一滴血里包含的数据，可以展示将近1000种不同的病毒。想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了。世界上只有500-1000种不同类型的人，所以这些数据仅需要对「极少数人」进行观察就能得出结论，进而影响营销策略，这个就是小数据。颗粒化体现人的信仰、兴趣、习惯、情绪等内容的信息可能更为有效，具有说服力。

第二：为什么小数据能揭示大趋势？

小数据注重情感和心态，不像大数据那样冷冰冰；因为大数据只是研究数据之间的相关性，他解决不了因果性，因果性就在于日常的小数据（小样本）中的，在于人的情绪、人的选择、人的爱好、文化等综合因素之中。小数据能暴露顾客潜在的欲望，而潜在的欲望暗示着人的真实自我，容易触发消费需求。品牌人要做的就是找到他们潜在的，隐藏的，甚至自己都不知道的需求，这就是小数据理论的底层。

第三：洞察用户什么——「潜意识下的欲望」

无论任何情况，人们在生活丢掉了一个东西：潜意识下的欲望。当你洞察到这个欲望后，你就会更容易发现一个缺口：通过新产品、新品牌或新企业，就可以满足这个缺口。当你积极前去补偿，这就是新的市场机会。

“用他人的视角来看待事情，保持归零的心态。”

“记录每个用户每样东西以及每件事情的故事、情绪，尤其是反差大或者有异常打破常规的方面。”

“去一个陌生的地方，首先会找一个熟悉当地的外地人用客观的视角做引导。”

“如果是自己熟悉的领域，应该先变得陌生，再回来做潜台词研究。”

7C法分析“妈妈的店”。

1、搜集：搜集和顾客有关的习惯、兴趣、感受等信息

林斯特龙选择在远东西伯利亚的酒吧、农贸市场、政界人物、克拉斯努亚尔斯大广场搜集当地民众兴趣爱好和日常需求，为了消除俄罗斯人普遍存在的怀疑态度，作者在克拉斯努亚尔斯大广场上与当地民众下国际象棋逐渐赢得信任。

2、线索：寻找能呈现顾客真实自我的细节

走进俄罗斯一户人家，林斯特龙首先关注艺术品、厨房和浴室，并发现三条线索：1）不受重视的公寓外观、毫无生气的公寓大厅、隔音效果良好的大门；2）如果有机会俄罗斯人会住到意大利、法国和瑞士；3）每个女人都涂着红红的嘴唇。

3、连接：寻找到顾客大致的情感缺口是什么

通过进一步挖掘民众的情感缺口，作者认为俄罗斯没有色彩、缺乏想象力、隔音门厚重、女人烈焰红唇、没有镜子。俄罗斯人的冰箱门上许多磁铁，诙谐或伤感，“生命短暂不如喝杯小酒”。

4、关联：发现顾客的情感缺口第一次出现是在什么时候，是由于什么引起的

林斯特龙发现俄罗斯人的情感缺口往往是母亲传染给孩子，俄罗斯母亲责任太重，缺乏自由、释放和时间，这些通常也会传给孩子。

5、因果：确认小数据促使顾客产生了什么样的情感

由于宗教原因沙特阿拉伯的女性同样生活在压抑的氛围中，沙特的冰箱贴大多数是著名的国际标志：塞纳河、大本钟、伦敦桥、埃菲尔铁塔、罗马竞技场，结合沙特阿拉伯的特征，林斯特龙认为冰箱贴在诉说着俄罗斯人与沙特人“逃离”梦想。

6、补偿：从顾客的情感中，发现他们没有被满足的欲望，对此进行补偿

从以上分析中，林斯特龙想让外界听到俄罗斯女性的声音，吸引他们自己的孩子和生活在她们身边的孩子，为这个缺少微笑的国家带来真正的幸福。

7、观念：用创意设计出可以操作的补偿办法，来满足顾客的欲望

“妈妈的店”电子商务网站，作为第一个尊重和倾听俄罗斯女性的在线社区，由妈妈建立，为妈妈服务。

图片来源《颠覆大数据，林斯特龙的“7C”法》

案例1：面临破产，让乐高重振的是一个小男孩的一双破运动鞋。

乐高是积木领域的领导者。但从1981年开始，第一款掌上游戏《大金刚》上市，乐高公司内部就产生了分歧：未来儿童都把时间花在游戏上，对组装玩具的未来而言，任天堂这样的游戏平台是不是乐高最大的竞争对手？那么，乐高未来是不是没有市场空间了？

乐高的每一次调研，每一次大数据分析，都得出同样的结论：未来几代人会对乐高失去兴趣，特别是1980年后出生的人，成长于信息时代的人，他们没有时间，也没有耐心玩乐高。电脑游戏才是未来。

为此，1990年开始，乐高从核心的积木产品，进行多元化拓展，例如主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场等。但是，很快乐高的发展陷入了困境。2003年，销售额下降30%，2004年，销售额又下降了10%。

2004年，乐高找到了马丁·林斯特龙，希望能够找出办法走出困境。

当大家都大谈大数据，但是马丁·林斯特龙认为，当人类按照自己的习惯行动时，大数据分析通常不会十分准确。

所以挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的文化欲望。满足这些用户需求，击中梦想，则意味着将掌握无限的商机。

因此，林斯特龙与乐高高层，开始走访一个个真正的用户，观察他们了解他们与他们聊天和他们做朋友。

有一次，他们到德国一个小城市，见到了一个11岁的男孩。

这个德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当问到最钟爱的东西是什么，他指了指那双已经穿破了的阿迪达斯运动鞋，说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作，证明了他是这个城市最棒的滑板运动员。

至此，林斯特龙和乐高的高层终于明白了——孩子们，他们需要的是存在感，是一种高超的技能，只要他们获得了这种感觉，他们就会热爱。

通过此，乐高开始重新回归积木这一核心。乐高削减了产品数量，增加了游戏的难度，提升产品的质量。他一步步地激发着孩子们克服困难的热情，让他们获得一种克服困难的体验和成就感，只有掌握更科学的分析方法，才能获得好成绩。

2014年，乐高再次回归，成为全球最大的玩具生产商。

案例2：为中国汽车品牌创建出全新的中国汽车概念

那个时代的中国，中国人普遍认为中国的汽车不如欧美品牌，销量比是1：3。

面对这个问题，大部分设计师，是根据一个专业设计理念来进行设计，他们的起源点来自自己的专业，而不是来自用户在生活中的事实反馈。

林斯特龙深入观察和走访中国人的家庭生活，以及通过日常生活中的细节，来发现大数据看不到的规律，这些规律——「我们中国人自己都没有洞察到的现象」：

中国人刷牙的力道比西方人轻，但是速度比西方人快；中国人更喜欢用肥皂洗澡；中国人为了抵御雾霾会买各种物件遮住口鼻，但是却没有床罩；中国人的吃饭速度特别快，都争当第一个吃完的人；在博物馆中，游客们的平均行驶速度在全球是3英里/时，而中国人的速度大约是4-5英里/时，比快节奏的日本人都快；当跟踪了两家清明扫墓的场景时，发现，人们到达墓地时，肢体语言和行为都变了，放慢了脚步，小心对话，继续跟踪，他们走向汽车速度也慢了，那一天，走路开车做饭对话的速度都放慢了。相较于西方女性和孩子的购车发言权，中国买新车的客户大多数都是男性，当然孩子也与发言权；中国的家庭还会在车上放些吃的，开车或坐在后座上时会吃东西，这是少数中国人“不匆忙”的时刻。很多车上，会有家庭内部的一些元素，例如包括垃圾袋、小电冰箱以及小茶壶。

这些调查的结果，可以得出来一些共性的特征——「速度」是理解中国的一个关键。代表了：直接、快速、当下、匆忙。

所以，结合这些分析，整个团队设计了一种特殊的车内环境：

为了吸引男司机，汽车必须充满粗犷、力量和男性化，还要吸引中国男性的另一个自我，在一个缺少转变机会的国家，一辆中国汽车必须创造一种新鲜的、特殊的氛围，让开车人产生错觉，以为自己进入一个与日常生活不同的地方。针对对速度的需求，车门一定要迅速开关，电动车窗也是如此。针对上车动作，团队设计了一种背景灯，在车门打开时亮起，关门暗下，有一种像进入录音棚听到的音响效果，放大男性的象征；因为大多数是男性买车，节奏快。在车座上进行了抬升，给开车人一种掌控全局的感觉。仪表盘类似于飞行驾驶台，让开车的人面对大量数据，感到更有男子气概和掌控感，以此吸引开车人内心那个孩子，开车人本身和他们现实中的孩子。

改进之后，从销量上看，销量大幅提升。从当下中国新能源车的设计来看，似乎也被一一印证。

认知1、什么是「用户洞察」？

所谓洞察，是指收集并阅读大量资料，将资料消化成许多见解，当见解足够多的时候，就会产生观点，而这些观点背后的真相或人性便是洞察。

什么是用户洞察？通过观察和研究消费者的行为，感知用户的清净，理解这些行为背后的动机与原因，最后找到人性需求的相关真理就是用户洞察。

用户洞察的3个层面：

1）洞察是心理活动，而非行为表现。2）洞察是感性共鸣，而非理性判断。3）洞察是一种剖析，而非一项描述。

市场调研和用户洞察的区别：市场调研仅是描述现象；而用户洞察需要找到背后的原因，提出解决方案！

认知2、洞察谁？

大多数品牌邀请用户参与洞察时，往往选择使用频率高或购买率高的用户，因为他们被认为是高度使用者或忠诚用户。

然而，这第一步就是错的。用户洞察第一步要清晰定义参与者——谁是「超级用户」？

明确忠诚用户的“忠诚”什么？忠诚产品，忠诚品牌，忠诚理念？筛选出愿意表达的用户：愿意互动或高活跃度。如社媒上（如B站、小红书）发布产品评测的人群。建议邀请邀请他们，无论是哪个品牌的使用者，都是有想法且愿意表达的人。分圈分层，合理配比。不同的人会有不同的使用习惯和场景，自然会有不同的需求和痛点。所以，在每个圈层中找到5-10个人作为邀请对象，他们的反馈和见解是该圈层中最有价值的创新方向。当然跨圈融合，也许有更好的机会。

认知3、洞察什么？关注「动机」，而非需求。

我们要关注用户提及每个需求背后的「动机」，而不是用户所表达的需求本身。最好的用户洞察是发现那些潜在的用户尚未察觉的，或潜意识里认为不可解决的痛点。从具象化的兴趣到抽象化的「情绪」。

我发现，在某些情况下，甚至大部分情况下，高管们甚至不用自己的产品.....。即使加入座谈会，也是坐在有小吃，有冷饮、显示器和静音键的空调房里，观察单面镜背后的会议过程。他们一次次错过瞬间，都可能发掘关于自身的发现，关于品牌的，关于创新的宝贵线索。

所以，我才竭尽所能，让公司高管们像用户一样，体验自己的店面和产品。

向这位用十五年光阴探访77国家庭的洞察者马丁·林斯特龙致敬——这位一年三百天辗转云端与异国旅馆的品牌人，用自己的足迹丈量全球消费者脉搏。

谨以《痛点：挖掘小数据满足用户需求》，致献愿为品牌变革笃定求新的开拓者。