连接“520”，品牌如何在“浪漫营销”的内卷中突围？

以多元视角解读当代中国精致市场及其相关产业。

作者｜Flora Gu

编辑｜Anqi Wen

当“520”逐渐从网络谐音梗，蜕变为能够撬动中国奢侈品市场百亿消费的情感杠杆，这个被商业重塑的节日早已超越了单纯的示爱仪式。品牌与消费者之间围绕“爱”的语义不断展开博弈，情绪表达、关系确认、身份认同等复杂心理诉求，都被巧妙包裹进这场每年一度的节日营销中。

然而，在宏大的情绪叙事下，现实的反差悄然显现。根据民政部发布的《2024 年 4 季度民政统计数据》，2024 年全国结婚登记数仅 610.6 万对，同比降幅高达 20.5%。这一冷数据揭示出新一代消费者对“爱”的思考愈发理性、克制。在社交媒体的渲染下，曾经高频的“官宣体”、“情侣滤镜”开始被更丰富的情感表达所替代，人们衡量爱的方式，也从情绪的强度转向情感的质感，从关系的绑定转向自我的确认。

在此背景下，精致知界观察到，越来越多品牌正试图突破“浪漫爱情”单一叙事的边界，进行属于自身语境下的情感延展。比起表面的甜蜜，它们更关注如何与消费者的真实情绪建立连接，以更克制的表达、更新颖的场景、更细腻的感知逻辑，回应当代人对节日与情感的新想象。

今年“520”，我们将聚焦品牌们更多维的表达实践，探索它们如何在浪漫营销的“内卷”中突围，以各自独特的方式完成一场关于爱的再定义。

BALENCIAGA

4 月 25 日，BALENCIAGA 正式发布本年度全新“520”节日限定系列。与去年邀请明星模特拍摄广告大片表达多元视角的爱不同，品牌今年利用慵懒阳光与绵延沙滩，以“松弛之爱”破题，构建情感与旅行的双重消费情境，在初夏激活了消费者对时尚与旅行欲望的复合需求。

本次广告大片以清爽白沙与粼粼碧波相辉映的海滨为场景，在一系列人物肖像、动态影像和静物构图中，复刻了奢华度假酒店杂志广告的光影美学。大片中的广告标语将假日轻松的氛围与品牌前卫潮流的风格融合起来，更添度假广告式的雅致。

镜头下模特 Estelle 与 Bai 身着饰有 520 限定灵感行李牌图案标签的中码剪裁 T 恤，同时搭配秋季 25 系列服饰以及致敬经典 1956 Pescura 凉鞋的 BALENCIAGA × Scholl 合作系列软木底小牛皮凉鞋。此次静物大片还展现了多款限定设计，包括饰有 520 限定灵感行李牌挂饰的浅灰色 Le City 手袋与配有限定灵感行李牌贴饰的 3XL 运动鞋。

DIOR

DIOR 推出 “520 ON THE CALL” 活动，邀请品牌大使、青年演员等担任热线品牌顾问，为消费者带来浪漫建议，共享佳节。全球品牌大使刘雨昕演绎 VERYDIOR 系列 M1U 太阳眼镜，用心装载甜蜜爱意；青年演员艾米则甄选 DIOR CARO BUCKET 手袋，与灵动配饰巧妙呼应；中国品牌大使于适佩戴 DIOR 3D系列 M2U 太阳眼镜出镜；刘宪华则以 DIOR DAILY 手袋打造随性造型。

DIOR 在节日营销中巧妙突破传统“送礼清单”的套路，以线上互动的形式赋予产品情感附加值。在当下消费者追求个性化体验的时代，这种热线顾问叠加沉浸式种草的玩法，不仅让经典单品焕发新意，更以 “来电咨询” 的趣味形式拉近了与年轻群体的距离。

FERRAGAMO

此次 “520”，FERRAGAMO 以“抱抱包，抱抱爱”为主题推出特别企划，将情感温度注入产品设计，用拥抱的力量回应当代人的精神需求。

品牌以标志性 Hug 手袋为核心展开叙事，这款由创意总监 Maximilian Davis 打造的作品以左右对称的 Gancini 锁扣勾勒出环抱形态，水洗蓝丹宁与午夜蓝皮革碰撞出清新气息，铆钉装饰系列以传统木屐工艺为灵感打造的银色铆钉边框，采用环保再生纱线制作的 Soft Hug 手袋，通过材质创新与工艺突破传递可持续理念。

品牌大使高圆圆与人气演员林更新在宣传片中演绎多款新品。从低跟芭蕾舞鞋到会呼吸的拉菲草编织平底鞋，从镶嵌水晶的 Vara 经典款到革新多口袋设计的双肩包系列，完整呈现了品牌兼顾实用功能与情感表达的平衡美学。

今年 FERRAGAMO 选择以“拥抱”作为沟通支点，既延续了奢侈品行业后疫情时代强调情感联结的趋势，又巧妙将东方文化中含蓄内敛的情感表达融入产品语言。当快节奏生活加剧人际疏离，品牌通过可触摸的设计细节与跨场景适配的包袋形态，将奢侈品从身份符号转化为情感容器，既契合中国消费者对“陪伴感”产品的深层需求，也以柔性的叙事方式在竞争激烈的情人节营销中开辟出差异化表达路径。

Golden Goose

意大利时尚品牌 Golden Goose 以一种充满质感的视觉献礼拉开了“520”的序幕。品牌全球代言人易烊千玺主演的全新形象大片，将这一承载着浪漫爱意表达的特殊节点，转化为关于自我与热爱深度对话的浪漫叙事。

影片以“最浪漫的事是什么”为发问起点，跳脱出传统的恋人互动场景。对于大片中的易烊千玺而言，最浪漫的事是在电影院度过一天，沉醉在电影胶片的世界里，构建起个体与艺术、自我与热爱之间的精神联结。

此次大片以电影院为背景，呈现 Golden Goose 2025 春夏成衣系列的时尚单品与三款全新鞋履。其中，以田径运动为灵感的 Marathon 鞋履，融合 70 年代经典风格焕新释出。全新 Ball Star 鞋履则以烟草色镂空麂皮鞋面，搭配白色尼龙鞋舌和拼色鞋带。女款 Marathon 鞋履采用浅蓝色尼龙鞋面搭配白色星星图案，金色金属质感后跟和灰色麂皮鞋头相映成趣。

品牌今年选择将浪漫时刻作为“520”主题，既突破传统情人节营销模式，也精准捕捉到 Z 世代“悦己文化”的潮流脉搏。在强调自我价值实现的时代，Golden Goose 通过光影交织的电影院场景，将“爱”的维度拓展至人与热忱事物之间的精神共鸣，同时借由融合经典元素与现代工艺的设计语言，传递出“真实自我即是最浪漫存在”的品牌哲学。

MAIA ACTIVE

恰逢“520”，女性运动品牌 MAIA ACTIVE 正式官宣演员、歌手虞书欣为品牌代言人，完成了品牌焕新的关键一跃。虞书欣兼具“高能量、高情绪价值与高配得感”的“三高”女孩形象，与品牌沉淀多年的“MAIA Girl”理念高度契合。同时，虞书欣在荧幕内外所展现出来的独立、自洽、敢闯与活力，也构建出一种真实且有温度的女性形象，为 MAIA ACTIVE 带来了新的情绪连接点与文化表达路径。

此次代言同步释出的广告大片中，虞书欣以一系列动静结合的运动生活场景，自然演绎品牌明星产品，让产品突破运动功能服饰的标签，承载了一种阳光、真实、充满情绪张力的女性状态，成为连接节日情绪与女性自我认同的媒介。

MAIA ACTIVE 总裁赵光勋在发布中表示，希望通过与虞书欣的合作，进一步放大品牌与亚洲女性之间真实而自洽的情感共鸣，持续构建“MAIA Girl”的精神共同体。近年来，品牌以每年超 300 场 MAIA FUN CLUB 社群活动，搭建起一种“Sisterhood 式”的陪伴关系，不仅推动女性参与运动，也引导她们在生活节奏中找到稳定的能量场。虞书欣的加入，则以更具象的方式，描绘了当代亚洲女性追求理想状态的样貌，也让品牌在这个充满情感符号的节日中，以更具温度的姿态完成了一次进阶。

MIU MIU

在这个以爱为名的时节，MIU MIU 通过胶囊系列重新定义节日仪式感，不是单向度的浪漫宣言，而是一场关于自我表达与当代生活美学的对话。此次品牌携全新“520”胶囊系列，汲取现代、灵动与大胆的衣橱美学，诠释出融合休闲动感又不失优雅自洽的从容姿态。

系列单品中，科技丝绸面料勾勒出迷你网球半裙、宽松飞行员夹克与运动裤的流畅线条，活力条纹针织衫、棉质府绸背心裙活力满满，而与法国精品内衣世家 Petit Bateau 的二度联名合作更添蓬勃气息。

配饰方面，柔软麂皮单肩包搭配压花徽标与粉色细节，学院风 Ivy 手袋与经典保龄球包采用中性色条纹漆皮设计，皮革拖鞋、麂皮莫卡辛鞋与低方跟漆皮玛丽珍鞋则带来俏皮又不失精致的足间风格，而缀饰 MIU MIU 徽标的棒球帽与飞行员太阳镜更成为了自信态度的点睛之笔。

MOYNAT

在爱人、亲人、朋友中，MOYNAT 选择将“520”独特的爱与陪伴献给爱宠。品牌标志性系列 M Canvas 呈现全新生活方式之宠物配饰系列。系列产品融合精美工艺与实用性，用摩登趣味的方式演绎日常陪伴。

此次品牌“520”特别呈现视觉大片，邀请演员檀健次的爱宠——檀小呆与檀力球出席拍摄，以细腻温暖的笔触记录两位特邀嘉宾与品牌 M Canvas 系列包袋和 Hobo 手袋的趣味互动，捕捉爱宠与包袋同框瞬间的惬意画面。

《2025 宠物行业消费趋势》显示，2024 年我国城镇（犬猫）消费市场规模增长 7.5%，达 3002 亿元，城镇宠物犬猫数量突破 1.2 亿只，高学历、高收入年轻白领成为了养宠 “主力军”。“它经济”因人们日益增长的情感需求而蓬勃发展。因此，MOYNAT 洞察先机，将“520”的爱意与关怀从人际拓展至人宠，以匠心独运的宠物配饰系列，为这份爱注入全新活力。视觉大片的每一帧画面都轻盈且有温度，不仅展现了品牌包袋的多元使用场景，更以细腻温情的笔触，深度回应了当代人对 “陪伴” 这一生活主题的热切期盼。

PRADA

配合此次浪漫之日，PRADA 以一系列刚柔并济的时装设计与沉浸式体验活动，为节日注入独特的品牌美学基因。全新推出的特别男女装系列将挺括与柔软、正装与休闲、航海元素与都市精致进行巧妙碰撞，以解构式剪裁和轻盈单品勾勒夏日意象，呈现水兵衫、棉质及 Re-Nylon 短裤、利落衬衫等百搭款式，搭配条纹元素与拉链夹克。

初登于 2010 春夏的经典帆布手提包、Soft Grain Galleria 手袋、Double Chocolate 凉鞋与 Collapse 运动鞋等配饰，尽显摩登活力。男士系列延续对比美学，透过轻盈面料、修身廓形与航海条纹，展现松弛有度的夏日风度。Re-Nylon 材质的 Prada Mariner 手袋、亚麻混纺双肩背包与焕新 Collapse 运动鞋，传递精致生活态度。

值得一提的是，迷上 PRADA 荣宅选择以 “沉浸式体验” 佐以品牌带来的时装设计，以呼应“520”的情感内核。荣宅特别打造的私密晚宴空间，意大利传统料理与中式灵感碰撞的九道式菜单，从金枪鱼酱小牛肉到节日限定天鹅造型泡芙，每道菜肴都成为具象化的情感章节。这种将时装发布与沉浸式餐饮体验结合的创新方式，让服饰的视觉语言与味觉记忆在同一个时空交织，PRADA 成功将“520”从单纯的消费节点升华为一场关于爱的多维度感官叙事。

TIFFANY & CO.

“每一种爱，皆有语言。” TIFFANY & CO. 今年继续延续经典，以爱为核心，用匠心设计为世界创造爱的语言。为迎接“520”这一表达心意的节日，品牌甄选经典系列作品，包括 TIFFANY HardWear 系列、TIFFANY Knot 系列、TIFFANY Lock 系列与让·史隆伯杰系列。各产品都以独具风格的设计诠释爱的多样表达，让每一种情感都能找到属于它的语言。

其中，TIFFANY HardWear 系列象征爱的蜕变之力，环环相扣的链环镶嵌璀璨钻石，比例精妙，展现了前卫与优雅的平衡；Knot 系列设计中线条缠绕相系形成绳结，如同与所爱之人间不可分割的情感纽带，象征爱的不渝联结。此次全球最新首发款项链镶嵌粉色蓝宝石，更为精巧灵动；Lock 系列则使用简约的线条诠释爱的恒久守护，而让·史隆伯杰系列则以 “X” 形贵金属 “织纹” 串联起颗颗钻石，寓意着爱意的隽永交织。

VALENTINO

今年“520”，VALENTINO 推出全新广告特辑，用镜头语言将约会前的微妙情绪转化为具象的时尚表达，为节日增添了一份浪漫与深情。品牌并未选择直白的情侣互动场景，而是聚焦于一场浪漫邂逅发生前的私密时刻。镜头下，女主角或是慵懒地倚在沙发上通话，或是试穿各式时装与配饰，看似平静的等待里暗涌着对爱情的期待。

镜头下，女主角或是慵懒地倚在沙发上通话，或是试穿各式时装与配饰，看似平静的等待里暗涌着对爱情的期待。

特辑中亮相的系列产品成为女主角的情绪载体：VALENTINO Garavani Viva Superstar 手袋延续优雅基因，全新 Bowow 后系带高跟鞋的巨型蝴蝶结与 Royco 运动鞋的樱桃猫咪图案则形成反差，既保留标志性 V Logo 的精致度，又通过 Cherryfic 樱桃幻境印花连衣裙与衬衫等单品注入俏皮活力，展现了 VALENTINO 大胆创意结合随性优雅的艺术精髓。

当宏大叙事逐渐退潮，人们更珍视个体化的情感涟漪。VALENTINO 将“520”营销锚定在“未发生的美好”而非结果本身，既避免了节日营销的同质化，又以高级时装特有的细腻质感，完成了一场关于爱意酝酿的时尚情景展示，让产品成为了情感记忆的见证者。

从人宠陪伴、女性互助到追逐自我，可以看到，“520”正成为一个更包容、更复杂的情感容器，承载的不只是情侣间的亲密关系，也有对自我、家庭、友情甚至社会连接的多维投射。

当消费趋于理性、表达走向克制，那些真正打动人心的表达，往往也更需要品牌用心雕琢，回到人本、回到情绪本身。