霸王茶姬的“价值战”：穿越周期的 “底层密码”

记者丨王杰仁

见习生丨刘宇

出品丨鳌头财经

总GMV超81亿元，海外市场GMV激增77.4%，毛利率攀升至53.9%，全球门店突破7000家，注册用户突破2亿——霸王茶姬交出了一份颇具含金量的成绩单。

8月29日晚，霸王茶姬发布截至2024年6月30日的第二季度业绩报告。

公司期内实现净收入33.32亿元，同比增长10.2%；上半年经调整净利润达13亿元，在茶饮品牌中仅次于门店超5.3万家的蜜雪冰城，成功穿越周期稳健增长。

面对激烈的“外卖大战”，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰明确表态：坚决不参与价格战，而要打一场“价值战”。

霸王茶姬坚持“价值优先”的差异化定位，致力于成为消费者心中的“高质平价”品牌。

霸王茶姬所依托的是一套“对人好”的底层逻辑——对员工好，对客户好的公司，一定能穿越周期。

以员工为本 筑牢价值根基

霸王茶姬始终将“人”置于核心位置。

8年来，霸王茶姬奉行一个理念，“员工第一、客户第二、股东第三”。

这一理念蕴含着简单的“人本哲学”，哲学的基础也简单 ，只有被真心善待、有归属感的员工，才会发自内心地、创新性地去服务好每一位客户，最终为股东创造持续回报。

虽为简单的“人本哲学”，但很多公司在实际执行中本末倒置。

国内零售行业的胖东来，正是这一哲学的典型实践者：通过 “三三三利润分配”（利润三分之一给员工、三分之一投入经营、三分之一归股东），将员工薪资提升至区域行业头部水平，同时推出“员工父母赡养金”“带薪年假超国家标准50%” 等福利；“谈爱不谈钱” 的管理哲学下，员工主动为客户提供超出预期的服务，最终实现 “员工稳定、客户忠诚、股东回报高” 的正向循环。

与胖东来不一样，霸王茶姬通过一系列制度创新，将员工定义为“增长伙伴”，并给予价值尊重。

2017年诞生于云南昆明，仅用8年时间，霸王茶姬便完成从区域品牌到纳斯达克上市公司的跨越。

2025年4月17日，在纳斯达克上市仪式上，5位一线员工（含2位听障伙伴）代替高管站上C位敲钟，践行其“以人为本”的企业哲学。

“夜洁计划” 的推行更体现了霸王茶姬在管理细节中的人文关怀。该计划从2023年开始在内部推行，通过聘用外包团队代替门店员工完成打烊工作，门店员工只需负责验收。

这一为员工争取1小时休息时间的创新举措，截至2025年7月，已覆盖全国60多座城市的1350多家门店，约占全国门店总数的五分之一。

这一创新的暖心设计，让一线员工聚焦服务顾客和产品制作工作，巧妙平衡了员工福祉与经营效益，打破了“福利与利润对立”的传统认知。

今年8月，霸王茶姬还为所有直营门店、子公司和集团公司的全职员工提供了补充医疗保险 ——“CHA 保宝”。

该保险不仅为员工本人提供意外、大病、医疗保障，还为其子女提供医疗保障。保险购买费用由公司承担，且不设额外门槛，入职当日即生效。

除了各项幸福满满的福利，霸王茶姬还帮助员工能力提升，并为员工搭建了完整的晋升路径。

一名新晋员工可以从最基层的茶生，经历茶饮师、茶导师、店长助理、店长，直至晋升为营运储备，在完成晋升的同时，个人能力也实现同步跃迁。

善待员工，帮助员工能力提升，霸王茶姬正以自身实践，让“员工第一” 的逻辑在新茶饮赛道持续落地，筑牢“以人为本”的价值根基。

以高质平价，构建复购护城河

筑牢了“以人为本”的价值根基，霸王茶姬如何与员工共同成就？

霸王茶姬创始人张俊杰有着自己的思考：定位先定价，定价定天下。

蜜雪冰城走平价路线，霸王茶姬聚焦15–20元中高端价格带，做中高端新茶饮的代表。

霸王茶姬坚定做一件事，高质平价，绝对的好，相对的便宜。

不参与“外卖大战”，彰显了霸王茶姬品牌坚守“高质平价”战略。

在近期的分析师会议上，张俊杰回应，从可持续发展的角度来看，巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性。

过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等，都将带来结构性挑战。

张俊杰明确表示，霸王茶姬坚持三个原则：坚决不盲目跟风卷入价格战；坚持高价值品牌战略；通过技术创新和精细化运营提升优化运营效率。

品质与文化，共同形成了霸王茶姬的高品质基因。

原料升级计划，是对品质的长期投入。2025 年下半年，霸王茶姬启动核心原料迭代工程，涵盖茶叶、奶源、糖浆全品类升级。

文化赋能，让每一杯茶成为情感连接载体。浙江“风荷曲苑” 融入龙泉青瓷元素，产品推出后，一跃成为浙江区域2025年最受欢迎的新品之一。

海外市场本土化创新，展现了霸王茶姬文化输出的智慧。公司组建具有国际背景的管理团队，针对当地消费者口味创新开发产品。

霸王茶姬在东南亚地区推出的“谷香焙茶” 成为现象级爆款。

新加坡与大英图书馆联名的伯爵茶系列配合国庆日推出的 “兰花碧螺春”，推动当地门店销量可观增长。

北美市场伯牙绝弦、花田乌龙成为爆款，开业当日创下5000杯销售纪录，至今维持日均1000杯的稳定业绩。

这种“全球标准 + 本地表达” 的策略，让品牌在海外广受欢迎。例如新加坡成熟门店在第一季度单店GMV达180万元，超国内平均水平。

追求高品质、创新产品、文化赋能，霸王茶姬构建了客户复购“护城河”。数据显示，2025年第二季度，霸王茶姬73.9%的订单来自复购用户。

以稳慢之姿，奔赴长期主义

如果说用户复购是霸王茶姬的价值“内核”，那么，公司在全球扩张与竞争中所秉持的“稳与慢”，则是这一内核的外在战略表达。

2025年第二季度，当同行以补贴换增长时，霸王茶姬不主动参与“价格战”，调整后的净利润仍有6.3亿元，同比增长0.1%。

霸王茶姬全球CFO黄鸿飞表示，第二季度外卖平台价格战加剧，公司选择不参与短期导向的折扣活动，导致部分客源暂时分流，虽然影响了销售表现，但维护了品牌的健康生态。

霸王茶姬有自己的节奏：稳扎稳打的扩张策略，风险共担的加盟文化，全球布局的产业网络，形成可持续增长生态。

出海、全球化，几乎成为中国品牌的共性选择。

张俊杰也有“雄心”，他曾说，要把这杯 “东方茶” 带向世界，未来霸王茶姬将服务100个国家和地区的消费者，每年向他们奉上150亿杯现代茶。

全球视野之下，早在2018年，霸王茶姬就设立了海外事业部，2019年，马来西亚首店开业，标志其全球化正式起步。

截至2025年6月，霸王茶姬海外门店达208家，覆盖马来西亚（178家）、新加坡（16家）、印尼（8家）、泰国（5家）及美国（1家）五大市场。

与国内超6800家门店相比，海外拓展堪称“慢”——却稳扎稳打。

霸王茶姬在国内摸索出一套独特的“1+1+9+N” 拓店模式能有效控制风险：进入新市场先设全资子公司，再开1家直营店验证模型，随后发展9家联营店打磨系统，最后才开放加盟。

在海外，这套经验则会根据不同市场有所调整。

细细打磨能出成效。印尼雅加达首店前三天销量破1万杯、泰国门店开业三日新增会员1.5万。

海外市场迎来了收获期。2025年第二季度，海外市场 GMV达2.35亿元，同比激增77.4%，环比增长31.8%，展现出持续加速的良好发展态势。

与加盟商的风险共担机制强化了生态韧性。2025年6月，贵州榕江洪灾中，霸王茶姬48小时内完成受灾门店支援，承担装修与设备更换费用。

这种担当并非偶然，霸王茶姬的加盟体系设计本身就蕴含共生理念：通过统一的VI 系统、点对点营运支持、系统性营销支持降低经营风险。

更关键的是供应链支持，借助内部平台实现门店库存可视化管理，为加盟商保留合理利润空间。

张俊杰的判断在会员数据中得到印证。2025年第二季度，霸王茶姬注册会员净增1455万，总量达2.07亿，同比增长42.7%，显示出对消费者的强劲吸引力。

总GMV超81亿元、海外激增77.4%、2亿会员......这些高含金量的数据，是霸王茶姬坚持“价值战”水到渠成的自然结果。

霸王茶姬用“员工第一”换来“客户首选”，用“高质平价”穿透“内卷红海”，用“稳慢之姿”赢得“全球加速度”。

霸王茶姬的成绩单表明，“价格战”争夺的是市场份额，“价值战”收获的是人心归属。“价格战”最终没有赢家，“价值战”终将赢得未来。

霸王茶姬穿越周期的底层密码，就是最高的商道：人心！