场景情绪：情绪价值与仪式感

情绪价值其实就是共情价值。

场景有三组六大因素：时间/场所、角色/流程、情绪/仪式感。前两组因素我早已解读过，唯独对情绪一直未下笔。情绪，人人有，天天有。越熟悉，误解越多，解读越难。最简单的问题，最难达成共识。

此情绪，非彼情绪

先摘录情绪价值的提出者蔡钰的观点：情绪价值所指的情绪，并非个人喜怒哀乐之类的私人情绪，而是公众共情。

在数字化时代，人们很可能愿意把个人化、个性化的情绪消减掉，以求跟某些社会群体产生交集，也就是情绪共振。他们刷同样的流行语和表情包来表态、站队，以求加入某个共同体，比如二次元、热播剧，从而换取归属感。一种共同情绪覆盖的人越多，意味着人们消减的私人情绪越多。

理解情绪价值的两个要点：一是消减个人情绪。这一点多少有点出乎意料，与多数人本能的理解不同。二是共情是为了追求归属感，特别场景的归属感，不同于传统的组织归属感。

蔡钰说得对，共情是互联网时代的归属感，有别于传统时代的归属感。

理解了上述概念，就知道商业上的情绪价值，不是“给老婆提供情绪价值”，更不是大家所理解的“情商”，而是某个圈层的情绪最大公约数。不是私人情绪满足，而是公共情绪满足。所以，情绪价值其实就是共情价值。

情绪价值为什么受宠

蔡钰提出的情绪价值，有一个特定的边界：个人被接入扁平的数字化社会。这是现代商业情绪价值与传统理解情绪价值的重大区别。

在传统商业领域，品牌方只能提供同理心。只有在互联网时代，才能提供共情能力。同理心是我理解你的感受，共情能力是我与你有同样的感受。同理心是“想他人之所想”，共情能力是“急他人之所急”。

为什么特别强调“个人被接入扁平的数字化社会”呢？

中国社会已经进入了丰裕社会，但是数字化时代给人带来了极大的孤独感，比如宅化的生活。怎么解决这种孤独感？就是互联网化的生活参与，然后在参与生活中共情。因为数字化社会实现了不同地域的人跨区域的生活参与。或者说，不同时空的海量人群可以通过互联网实现交互。互联网交互平台，早期有网络论坛、博客、微博，现在有微信、短视频、直播等。在交互过程中很容易实现共情。

如果沿着这条线索思考，能够交互的场景有三类：

一是线下场景。待办任务概念的提出者、美国哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森说场景有三大价值：功能性价值、社会性价值、情绪性价值。但是，线下场景要求人群在相同的时间和空间。比如一起吃饭，必须同一时间在同一场所。代价是比较大的。

二是在相同时间不同空间的交互。比如直播，群体同时在不同地点观看。

三是不同时间和不同空间的交互。比如微信，群友发的微信，2小时后在另一空间仍能看到和交互。

第二类和第三类场景，就是吴声在《场景革命》一书中描述的新场景，它的作用是极大地提升了人们交互的效率，降低了交互的成本，从而让大众共情变得容易。

情绪价值之所以受宠，我认为除了受扁平的数字化社会影响外，还有另外两个因素：一是物质的极大满足，个人欲望转向心理性的情绪满足，即使没有互联网也是如此；二是信息文明塑造了新的生活方式，从工业文明的生活方式向信息文明的生活方式转变，比如宅生活、分布式组织体系，这些带来传统归属感的消失，社会需要寻找新的归属感。

蔡钰关于情绪价值的定义，特别强调消减私人情绪，通过共情获得归属感。这正是信息文明社会初期个人焦虑感的体现。

参与生活是共情的前提

工业文明带来了人的异化，如英国著名演员、导演、编剧卓别林表演的那样。

互联网（信息文明）带来了新异化。特别是现在处于从工业文明到信息文明的转型期，人们会出现各种不适应和焦虑，需要寻求心理慰藉。情绪价值就体现在这方面。

一定要理解，情绪价值提供的是归属感。

数字化时代的归属感从何而来？一是要在特定的场景聚集，比如特定的互联网空间；二是生活参与。

农业文明以家庭为生活和生产单元，以族群聚居。相邻的土地，必然的邻居，是一种以地域为特点的部落化生活方式。工业文明把生产单元和生活单元分割，人随机器运转，带来人的异化。所以，“现代管理学之父”彼得·德鲁克说，经济组织也是社会组织。人在社会组织中找到归属感。

数字化场景与线下实体场景的区别，就是有信息交互，只不过是虚拟空间，有孤独感。越孤独，越宅；越宅，越孤独。数字化社会是一种建立在互联网虚拟空间的部落化生活方式。

工业文明把人与大自然剥离了，信息文明把人与人剥离了。消费者什么时候会觉得品牌与自己共情呢？蔡钰说，最简单的标准，就是把共情放在具体的生活情景中去检验。简单来说，就是生活参与。

那么，数字化时代怎么参与生活？一是个人在互联网社区聚集，二是线下聚集更稀缺和珍贵。

场景是生活方式的切片，是社会关系的具现。消费者共情，一定不是抽象的，而是具象的。

为什么要把产品放在具体的生活场景中？因为现在的品牌是互动的结果，而不是过去单向传播的结果。

产品和品牌与消费者的关系，正在从社会参与深化为双向生活参与。产品要参与消费者生活，消费者也要求品牌公开它的生活方式、生活态度，允许消费者去参与、品评。在双向的生活参与中，消费者与品牌产生了共情，也感受了其他人的情绪，获得了情绪归属感。在生活参与中，过滤掉（消减）个人情绪，感受到大众情绪。这正是情绪价值强调的共情。

在三度空间里，不同的场景，参与度不同。线上参与，便利；线下参与，多维；社群参与，高频。

生活参与，这个概念非常好。但是，一定不能把参与变成生活干扰。怎么才能实现生活参与呢？答案是“生活提案”。比如茑屋书店的策略是售卖“生活提案”，将旅行书与旅行箱一起卖，将食谱与面粉一起卖。

场景营销的目的是提供“解决方案”，而不是卖产品。解决方案让场景生态更适配。

情绪价值商业化

情绪价值商业化，有四个环节：情绪洞察、情绪表达、情绪共鸣、情绪变现。

情绪洞察，不是洞察某个人的情绪，而是洞察公共情绪。这是个难题，并非人所长。

情绪表达，包括设计情绪元素、情绪表达范式（比如情绪化的文案、背景音乐、场景等）。这是互联网传播的核心内容，否则，达不到商业化所需要的传统量级。

情绪共鸣，需要第一个推力。有时候，情绪化表达是素人 UGC（用户生成内容），但素人 UGC有偶然性。有组织、有投入的共鸣，无论是线上线下，都需要 KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）这类结构。

互联网上有“嘴替”一说。嘴替，就是某人“替我说出了心声”。普通人内心的情绪，被某位嘴替 （KOL）用更戏剧化、更准确、更犀利的方式说了出来，于是有了情绪共鸣。因此，人们就想要把这种爽感传递出去，让其他人感受到自身的情绪。比如点赞、发朋友圈、再创作（更多的 UGC）等。

情绪变现，首选是抖音，其次是其他电商。抖音又被称为兴趣电商。

仔细分析就会发现，线上品牌除了打性价比、低价外，情绪价值是非常重要的价值点。在情绪共鸣之时，线上渠道确实有无缝衔接之利。

情绪价值的宿命

生物学告诉我们：速成的生命，都是短命的。

企业经营也是如此。互联网捧红过不少新企业，但长时间看，一红就死也是常态。过去的“央视标王”如此，近几年的新消费品牌也是如此。

新消费品牌创始人几乎都出自有共情能力的阵营，他们尝到了情绪价值的红利，也吃到了情绪价值易逝的苦头。情绪价值火了，火得一塌糊涂；情绪价值消失，消失得无影无踪。

情绪价值的主体是年轻人，而年轻人标签是个坑。一代年轻人否定上一代年轻人。

近几年线上火爆的品牌，除了白象、娃哈哈、金星等接住了“泼天的流量”，多数成为短命的品牌。为什么会出现这种现象？

人的情绪主要有两种：一种是永恒的情绪，比如爱、友善、信任、真诚等。在那些经历历史检验的品牌中，多数隐含着此类情绪。另一种是短暂、易逝、多变的情绪，如人的喜怒哀乐。目前的情绪价值营销，多半利用了此类情绪，既容易被激发，也容易消失。

第一种情绪，虽然永恒，但缺乏自传播能力，需要持续投放，而恰恰互联网平台对此类情绪并不友好。第二种情绪，特别容易被激发，适合 UGC模式的自传播，短期内达到商业传播的密度，并且快速商业化，因而受到极大关注。

蔡钰把商品价值分为功能价值和情绪价值，这很容易让人联想到著名的“商品二重性”——商品的自然属性和社会属性，即商品的使用价值和价值。既然使用价值对应功能价值，那么价值似乎就应该对应情绪价值？但事实是，简单地把商品的社会属性归类为情绪价值是不对的，至少是浅薄的。若如此，过于关注和利用短暂的情绪价值，最终被新的情绪价值覆盖，也就很正常了。

情绪是场景的高潮

最后我们重点讨论线下场景。线下场景有三组六大因素，分别是时间／场所、角色／流程、情绪／仪式感，场景要素齐全。

在这三组六大因素中，情绪因素最为特别。情绪到底是场景的待办任务，还是解决方案？或许两者兼而有之。所以，情绪是场景的一个特殊变量。

首先，情绪肯定是待办任务之一。进入一个场景，用户是有情绪期待的。比如，参加婚宴，当然有对喜庆情绪的期待。从这个角度讲，情绪是待办任务。再比如，参加一场聚会，时间/场所的选择就是情绪的明示，聚会参与者的角色/流程就是情绪的暗示。

其次，情绪也是解决方案。有情绪期待，但情绪的呈现方式，其实就是解决方案。婚宴要喝交杯酒，但交杯酒怎么个喝法，这是解决方案。

情绪价值是共情，进入同一场景的人是有选择的，更容易在共情上达成共识。这就是确定性的待办任务与模糊的需求之间的差别。

情绪是场景的高潮，仪式感是情绪峰值的记忆。

沉浸式体验有“三感”：娱乐感、参与感、仪式感。线下场景情绪怎么产生？最合适的方式就是仪式感。

因为某个场景只要有仪式感，就一定是在场所有人的焦点，也能够调动所有人的情绪。在人人都是自媒体的时代，仪式感就是拍感。拍照、发朋友圈是标准动作。这既是UGC的来源，也是商业化必须经历的动作。（作者：刘春雄，中国式营销推动者，新营销体系倡导者，场景营销研究院副院长，《销售与市场》高级研究员）