热爱vs效率，什么决定了户外品牌天花板？

追寻可感知的现实

最近我发现，每天花1小时以上看一些没有用的书，对于幸福指数是有极其重要的帮助的。另外每天还需要有几个小时专注地做一件事情（显然不是刷手机）。哪怕是专注看电视剧都比刷短视频对脑子好。而2025年的休息，应该包含一个前提条件：断网。

这让我想到了山。山是最大的“休息”场所，它虽然不产生GDP，不创造流量，不带来GMV，但回到身体、回到呼吸、回到真实风险与边界的过程，正在让越来越多的人愿意花钱、花时间去拥抱它。

从这个角度看，户外运动的本质，就是回到可感知的现实。用“真实”对抗“虚拟”，用“慢”对抗“快”，用“深度”对抗“碎片”。

但矛盾也在这里。当“回归自然”成为生意，当“慢”需要规模化，当“真实”要面对资本回报时，户外品牌该如何做出选择？

现在的局面并不是没有预兆，市场数据早就透露出一些信号。中国户外运动渗透率目前只有大约 28%，远低于欧美成熟市场的 50% 以上。而在规模层面，2024 年 1-11 月，线上主流电商平台户外消费市场达到 1053.3 亿元，同比增长 25.7%。[1] 这里面的增长空间不用多说，肉眼可见。但这更像是市场刚被点燃，还远没到稳定消费习惯的阶段。

也正因为如此，一些依赖渠道扩张、促销打法的运动户外品牌，开始感受到利润和客流的压力，代理商端也出现了收入和利润承压的现象。市场的热度在，但难度也在加大。归根结底，户外本身就意味着走出常规路线，去探索新的可能，这也让行业更需要一些“不一样”的品牌。

“我们的目标是做一家好玩的公司，生意只是一个手段。”孔繁泳说这句话时，刚完成为明天举行的贡嘎100冰川极限赛做赛前准备的龙华山日出跑。信号断断续续，他却显得轻松自在：“这就是户外的常态。”

作为凯乐石总经理，他和很多职业经理人不一样，管理逻辑不是PPT、报表，而是对山野的热情。他常挂在嘴边的一句话是：“我们凯乐石的员工都是传递钥匙的，让卖出的每一件产品都是用户打开激情人生的钥匙，激发生命力。”这听上去有点“反常识”，但也解释了为什么凯乐石敢取消KPI，甚至给员工“放暑假”。

在凯乐石的企业文化里，一个没时间上山的人，是卖不好登山装备的。而在与孔繁泳的对话中，我发现也正是这种“不一样”，让凯乐石在中国户外品牌中显得格外独特。

起点在商场，方向是山野

走进商场里的凯乐石，感觉像是进入了一个和外部世界不太一样的空间。

比如在沈阳万象城，国庆期间，凯乐石举办了一场名为“全球十四座八千米山峰探险”的主题展。借此，将攀登者、装备与巨峰融为一体，讲述着“看见八千米之上的热爱、勇气与探索”的故事。

在这个复合空间里，你会突然忘记自己身处城市，更像是被带到了雪山脚下。从一幕幕“人为何要攀登”的瞬间中，洞见在绝对高度面前，那些可触可感的生命力量。

“我们的门店不是纯粹的销售场所，更希望它成为一个和用户互动的空间。让他们在这里接触并了解户外运动，勇敢出发，最终收获一颗坚如磐石的心。”孔繁泳边讲，边像是在为我描绘一幅登山路线图，“这也是我们把门店命名为“磐石空间”的原因。”

起点在商场，但方向是山野。在他看来，“磐石空间”这四个字背后指的不是门店概念，而是一次次和用户真切发生的连接。

譬如，在不同城市的“磐石空间”里，还专门设置了“磐石对话角”。作为社群运营枢纽，这就像是一处城市里的营地。登山向导的分享会、装备维护的工作坊，在这里轮番上演。墙面电子屏也会滚动着全球未登峰的探险日志，座椅系统随时能拼接成小型影院，循环播放凯乐石赞助的极限攀登纪录片。

这些独特的设计背后，凯乐石没有歌颂人类对大自然的征服，而是想回答那个最古老的问题：人为什么要攀登？

正如在此次举办的“全球十四座八千米山峰探险”主题展中，我们看到在绝对高度面前，攀登者们冻伤的指尖依然握紧信仰，结冰的睫毛下仍有灼热的目光。他们用冰镐凿开认知的边界，用绳索连接生死的默契，在氧气不足海平面三分之一的绝境中，让心跳与山巅的风声共振。这些故事不仅是探险的史诗，更是关于勇气、敬畏与生命的永恒命题。

这些设计，都在试图把“零售策略”演绎成一种户外文化。也因此，在凯乐石的逻辑里，员工的角色从来不只是导购。

“我们的员工都叫‘山民’。”孔繁泳笑着和我透露了一些凯乐石内部“不成文的规矩”，比如：没跑过 30 公里的越野赛，坐在这个会议室里就会觉得心虚；没登过一座 5000 米的雪山，都不好意思开口聊山……“这里的每一个人，都是户外运动的践行者和推动者。”

归根结底，在他的逻辑里，户外不是靠口号，而是靠身体力行。员工们发自内心的热爱，会自然地感染身边更多的人。当这种热爱不断扩散，整个户外市场也会被推开。于是，在这一过程中，真正认同和喜欢凯乐石的人也会越来越多，业绩的增长便是随之而来的结果。

“我们不是为了做业务去设计这些制度，只是因为我们真的热爱。”说到这里，孔繁泳忍不住和我讲起了他巡店时常见的画面：有人走进门店，不急着买东西，而是先点一杯咖啡，坐下来和“山民”们聊聊最近的户外经历；也有人被“山民”的故事感染，逐渐走向山野，最后完成了人生第一场百公里越野跑……

“从入门体验到进阶挑战，层层递进，不只是让人接触一项户外运动，更是去发现那些人迹罕至的浪漫之地。”说到这里，他的语气明显笃定了起来。

在凯乐石的逻辑里，户外运动不止于买一件衣服、几款装备这么简单，而是一条长期的成长曲线。装备是工具，背后真正的关键是，能不能陪伴消费者真正融入这种生活方式。从“第一次迈出门”，到逐渐找到属于自己的节奏，甚至敢去面对更高的山、更远的路。

中国的户外渗透率看上去在增长，但其实和大众日常生活的关系很浅。28% 的数字背后，可能更多是一次露营、一场短途徒步，而不是深度参与。尤其和欧美相比，中国市场的“浓度”明显不够。孔繁泳告诉我，他去年在欧洲待了 43 天，跑赛事、聊用户，最大的感受就是：在那里，户外已经是生活的一部分，密度很高。而在中国，更多还停留在“试试看”。

这也正是凯乐石启动一系列“磐石行动”的出发点。通过全年举办超过 2000 场活动，把用户从浅层体验，一步步带到真正的户外生活。与此同时，也以“净山计划”为核心，传递“无痕山野”（Leave No Trace）理念，倡导以敬畏之心走进自然，用科学的方式探索，以环保的实践守护地球生态。今年9月，其还开展了中国首期 LNT LEVEL 3 培训总监课程，旨在培养具备高阶教学与认证能力的专业人才，助力无痕户外理念的本土化推广与教育实践。

孔繁泳给我算了一笔数据：虽然目前直接参与磐石行动的人可能只有十万级，但通过口碑的扩散，背后触达和被感染的人群，很可能放大到六十万甚至一百万。

这之中的战略逻辑和大多数品牌正好相反。在快节奏的消费逻辑里，常见的打法是从泛人群出发，逐层筛选，最后沉淀到核心用户；而凯乐石的打法是从核心爱好者开始，用他们的故事、他们的实践去感染身边的人，再一圈圈地扩散出去。孔繁泳把这种路径称为“反漏斗逻辑”。

本质上，凯乐石没有追求广义上的流量覆盖，而是通过最有“浓度”的那群人，慢慢把整个市场的边界推开。这样做的好处是，品牌的专业性足够强。一个最直观的例子便是，在 2024 年国内全样本赛事全组别的跑者统计里，凯乐石的鞋类穿着占有率达到了 34.8%，稳居第一；而在亚洲攀岩装备市场，它同样拿下首位，并且产品获得国际攀岩赛事认证。

这些数字背后，其实对应的就是“原点人群”。当最挑剔、最极端环境下的人群愿意买单，品牌的护城河就被筑了起来。由此，凯乐石才会在全渠道融合的竞争里，一路跑到整体市场占有率的第一阵营。

但问题也在这里。这种生长逻辑决定了凯乐石不会是一家“快公司”。它更像是在攀登一座山，用热爱当作绳索，一步一步往上拉。然而，在一个效率至上的商业世界里，热爱这种“慢变量”，真的能穿越周期吗？

热爱，能穿越周期吗？

这几年，中国的户外消费增长得确实很快。据艾媒咨询预计，2025 年规模或将增至 5989 亿元，年增速 10.4%；2021—2025 年，中国运动鞋服行业的预期年化增速也有 11.62%。数字漂亮，曲线陡峭。

但数字之外，还要看需求。有行业人士告诉我，部分消费者买单的理由，其实是“山系穿搭”的时髦感，而不是技术、安全、耐用这些专业属性。也就是说，这一轮增长，夹杂着大量的潮流消费，而非品类消费。所以今天的热度，未必就能转化为明天的复购。

在这样的背景下，行业的分叉口越来越清楚：要么挖深井，要么扩品类。前者靠专业做壁垒，后者靠规模换增长。当行业在拉扯时，凯乐石的答案是清晰的。

“很多时候，企业焦虑的来源是‘欲望’与‘能力’的错位。想要的太多，能做到的有限，于是只能在扩张和坚守之间左右摇摆。”孔繁泳语速放慢，像是在总结一条亲历的规律，“凯乐石的选择相对简单。把重心放在‘做好自己想做的事’上。”

正因为这样，他们把很多看似宏大的战略目标拆解成了更朴素的原则：先让自己喜欢、先把事情做对。于是，凯乐石内部逐渐形成了两条清晰的准则：第一，事情要足够“好玩”，让团队能够保持热情；第二，产品必须真正对用户有用，能解决痛点，能带他们走进山野。

这种基于真实热爱的出发点，反倒成了凯乐石经营效率的真正来源。因为当团队对事情有兴趣，就会愿意持续投入；当产品真能解决用户的痛点，信任就会自然积累，而不用靠反复的营销去填坑。

也是基于这种理解，五年前凯乐石确立了四条战略方向——坚持专业性，坚持高品质，坚持用户导向，坚持国际化。这几条“尺子”，既是团队内部的共识，也成了他们在每一次取舍时的底线。

最直观的体现是，当很多品牌把增长等同于抢份额、拼销量的时候，凯乐石更强调的是长期信任的积累。

比如，在凯乐石的内部排序里，价格稳定性被放在比短期业绩增长更靠前的位置。“价格的不稳定，是对曾经信任过你的那一波消费者的一种背叛。”孔繁泳的这句话听上去很倔，但逻辑很清晰。第一，专业装备的成本和价值是摆在那里的，只有在这个价位，它的功能性才会被真正认可。第二，促销能换来一时的销量，却换不来长期的信任。而一旦透支口碑，就很难补回来了。

所以凯乐石不是不在乎增长，而是相信真正的增长来自信任的累积。实际上，对于一个户外品牌来说，真正的考验也不在商场、电商这样的渠道里，而是在真实的环境中。雪山的寒冷、越野的泥泞、岩壁的摩擦，这些极端场景才是产品力的试金石。用户愿意在这种环境里一次次选择同一个品牌，本身就是最有力的背书。

正因如此，凯乐石把投入压在了最能体现专业壁垒的产品性能上。孔繁泳告诉我，现阶段，在国内市场，它已经在跑山鞋和高端羽绒服两个细分领域形成了断层优势。赛道上的结果则更直接，2025 崇礼 168 超级越野赛，凯乐石 FUGA 的穿着占比 42%。跑者的脚，比广告更诚实。

从线上数据来看，在电商渠道上，凯乐石也已经成为高阶户外运动领域的领跑者， “目前在抖音、京东、天猫的排名都是第一。从趋势来看，我们有可能会拿下全平台第一。”孔繁泳语气平静，却带着笃定。

而第三方平台魔镜洞察的数据也显示，2024 年凯乐石以 25%+ 市占率位居榜首，旗下产品均价在千元以上、远高于大盘整体水平（614元），也高于萨洛蒙、HOKA等海外知名品牌，是 TOP10 里唯一的本土高端品牌。

2024年主流电商平台中凯乐石产品的销售趋势

数据来源：魔镜分析+

或许在户外领域，说“断层优势”还为时尚早，但趋势已经很明显了，在跑山鞋、高端羽绒服、冲锋衣这些核心细分产品上，凯乐石正在形成属于自己的分水岭：既有品牌认知，还有技术含量支撑，更重要的是，它以热爱为核心，牢牢凝聚了品牌的“原点人群”。

“现在越来越多的这些消费者，跟我们走到一起，共同去推广这些户外运动。”孔繁泳说这话时，带着明显的自豪。

他举了两个例子。在凯乐石的“大坡王训练营”里，每个城市 50 个名额，却有 5000 多人报名，不到 10% 的录取率。有人甚至每周从昆明飞到重庆，只为和同伴们完成训练；还有深圳的跑者“超人”，去年还是学员，在这里跑完了人生首个百公里；一年后，他已经成了助教，带着新学员去跑山。

从学员到教练，从追随者到推动者，这样的转变不只是个人成长轨迹的蜕变，更是凯乐石“原点人群”价值外溢的注解。热爱在这里完成了传递，也推动了品牌边界的不断延展，甚至渗透到了代际之间。

孔繁泳告诉我，2022 年，他带 10 岁的儿子登上了人生第一座 5000 米雪山。后来，又陪他去跑越野赛。到了今年暑假，年仅 13岁的小孩，已经能在东北 100 的赛道上独立完成 30 公里的越野跑。在他眼中，这些“家庭故事”，更像是一种传承的缩影。探索精神和热爱精神，是能够从父亲到儿子、从一代户外人到下一代户外人，真实地接力下去的。

“探索未知是人类永恒的追求。”他说这句话时，语气里带着一种笃定，更像是对生活的感悟，而不仅仅是对户外运动的理解。对人类而言，探索是刻在基因里的冲动；对户外爱好者而言，它是一种生活方式；而对品牌来说，这也是存在的理由。

凯乐石要做的，不只是一个卖装备的商业生意，更在试图塑造一个精神共同体。它的“热爱”也转化为了一整套能被系统化落到门店、社群和品牌的组织逻辑。

回到“真实”的价值

和孔繁泳的这次对话让我感到，在愈发喧嚣的户外运动市场里，凯乐石选择把一切拉回到真实——真实的山野，真实的人，真实的体验。

“我们不用明星代言破圈，我们做用户的向导，带用户入圈，我们做用户的山友，陪伴用户进阶。”

在内部，它把员工变成品牌的代言人。通过“山地运动家计划”“星球探索计划”等一系列动作，鼓励员工真正走进山野，去攀登、去跑山、去探索。公司甚至取消 KPI，给他们额外的弹性假期，允许“带薪上山”。在这样的文化里，员工也成为了品牌最核心的“原点人群”，他们既是装备的试用者，也是故事的讲述者，用自己的真实体验去帮助用户。

在外部，它让用户变成“共攀者”。通过“磐石行动”帮用户完成从徒步、跑山到高海拔登山的成长路径；发起“未登峰计划”，鼓励攀登者探索未知、开辟新路线，推动中国攀登及探险运动的发展；“寻岩中国”项目则在12 年间，在 50 多个城市开出 2000 多条攀岩线路。

与此同时，凯乐石也在做更长期的基础设施建设。比如，培养新一代的攀岩者的“青少年希望之星 ”，还有旨在支持中国本土攀登与越野跑教练人才的专业化成长，领攀登山学校和户外教育的“COACH K 教练成长计划”，以及把山地文化带入公共叙事的“打卡中国山”项目等等。

而在关于人本精神的层面，它开始回答一个更普世性的问题：人生的第一座雪山，意味着什么？

2023 年，凯乐石携手五位不同领域的摄影师，在勒多曼因（ MT. REDDOMAIN）开启“人生第一座雪山”项目，基于“从发现到看见，每一次定格都如此珍贵”的初心，通过多元镜头，记录下独特且珍贵的雪山之美。

摄影师：王经纬《归途有光》

而在之后的两年间，五位摄影师的生活也因这座雪山，经历了真实转折。这些变化也让凯乐石团队深刻领悟到“人生第一座雪山”的意义，远不止登顶时刻与雪山之美，更在于它赋予生命的成长力量。

于是，在2025年，凯乐石与五位摄影师重返勒多曼因，希望用两次旅程的真诚故事，带大家感受“人生第一座雪山”的意义，以及那座雪山如何成为生命的指引。以影像定格蜕变，与镜头追问人生。

凯乐石想要的，是让户外运动从一个圈层爱好，成长为一种社会文化。在这一过程中，员工、消费者、户外爱好者都是品牌的伙伴，是故事的共同书写者。

而在全球市场，它开始搭建国际化的“跑山帮”，让“跑山帮”去做全球跑山运动的推广，同时把产品带到最严苛的赛道。“用我们的高性能装备去进行全球化竞争。要去到全球最强户外运动品牌的发源地，和他们掰手腕。”孔繁泳的话里带着倔劲。下一阶段，凯乐石要把自己放到更严苛的环境、更挑剔的用户面前，去回答一个更本质的问题——中国户外品牌，能不能被生长为一个世界级的品牌？

“未来，我们要获得越来越多户外爱好者的尊重。”他说这句话时，从龙华山里传递过来的声音里，带着攀登者独有的从容和笃定。

最后，我想回到开篇的思考：我们为什么需要专注读书的时光和登山的“慢体验”？

因为在一个信息过载、选择过多的时代，专注、真实体验和深度连接，已经成了最稀缺的东西。而户外运动的一大魅力，也正在于此，它能让人暂时跳脱算法推荐和即时满足，重新找回身体与精神的边界。

所以，凯乐石用“热爱”重塑户外运动品牌的故事，也让我想到一个更大的商业命题：在效率至上的商业世界里，品牌的意义还能是什么？

凯乐石让我看到的答案是，品牌不该只是效率的容器，更必须成为信任和价值观的承载体。流量和促销能换来一时的销量，却换不来长久的尊重。真正能留下来的，是人与人之间的陪伴，是一群人在雪山、高原、岩壁里并肩的经历，是价值观的长期认同。唯有如此，品牌才能赢得一代人，甚至跨越代际的传承。

只有在经受住真实风险与磨砺之后，品牌的价值才会沉淀，才会成为可以穿越周期的竞争力。

*Ref:

1、《2024年户外市场研究报告》，魔镜洞察