中国本土品牌崛起，耐克计划缩减数千家在线渠道

线上乱象倒逼改革

耐克于中国的数字市场已然呈现出一片混乱不堪的状况, 在过去的数年时间里, 数量众多的小店纷纷于网络之上开展售卖货物的行为, 其价格呈现出此起彼伏、飘忽不定的态势。这般种混乱局面, 不仅仅使该品牌给人一种显得低廉的感觉, 而且还对消费者的信任造成了极为严重的损害。大家对于官方所定的价格不再予以相信, 认为随时随地都能够捡到便宜的货物, 或者买到假冒的货品。

下定决心要扭转局面, 耐克做了痛下杀手的决定, 从明年一月起, 他们会把那些大部分非授权的线上经销商清理掉, 采取这一举措的目的是要收回渠道控制权, 从而使得线上销售能够回归到品牌官方那里, 尽管阵痛肯定是不可避免的, 然而这说不定是挽救品牌价值的唯一办法。

渠道收缩聚焦官方

今后的耐克线上领域会大规模进行精简, 主要的售卖场所会聚焦于品牌官网、官方App, 还有天猫、京东以及抖音的官方旗舰店, 这表明普通消费者没办法再随便在一些没什么名气的小网店下单了, 那些由线下门店或者二级经销商运作的杂乱店铺, 会丧失线上销售资格。

这一变化, 直接对数以千计的中小商家产生了影响, 耐克在华的十六家主要合作伙伴里, 多数都要停止在网络上售卖服装以及鞋类，这些商家会被迫进行转型, 将重心彻底转移到线下实体门店, 对于依赖线上流量来生存的经销商而言, 这或许是灭顶之灾。

价格体系亟待重建

长久以来, 价格处于混乱状态, 这是耐克于中国所面临的极为突出的痛点当中的一个。不同店铺相互间展开的恶性竞争致使商品售价极其低, 对品牌利润造成了极为严重的侵蚀。当下, 耐克期望借助对批发商线上权限予以限制, 强行将产品价格拽回来。其目标在于使得产品能够恢复到原本的价格进行售卖, 重新塑造高端形象。

大中华区副总裁斯帕克斯表明, 做出这样的举动, 其目的在于重新构建消费者信任。唯有在价格处于稳定状态, 并且渠道达成统一的情况下, 品牌的实力才能够得以提升。她着重指出, 这并非是要去缩小购买的范围, 而是致力于对体验进行优化。统一的消费体验, 能够让品牌体现得更加专业, 凭借此来吸引那些对于价格并不敏感, 然而对于品质却有着较高要求的客户。

线下零售迎来转机

随着线上渠道收缩, 线下门店压力会大幅增加, 责任也会大幅增加。耐克计划让主要零售商把精力集中于实体店面运营。这会促使品牌加大对线下门店投入, 提升购物环境, 且提升售后服务。对于喜欢试穿的消费者来说, 对于追求服务体验的消费者来说, 线下店升级或许是个利好消息。

然而, 这就表明耐克得去处理线下客流欠缺的状况。过去五年间 , 耐克于国内业务范围缩小了大概30% , 线下店铺也同样负有责任。要是线下体验没办法明显提高 , 单单凭借切断线上经销商 , 或许没办法从根源上改变销量下降的态势。品牌需在服务以及技术方面开展更多创新。

市场担忧营收下滑

即便耐克的原本意图是良好的, 然而市场总体秉持着审慎的态度。不少分析师心怀担忧, 陡然切断众多线上销售途径, 将会致使在短时期内的营收明显下降。消费者已然习惯了线上的便利与低价, 一旦可供选择的情形变少, 便有可能转而投向阿迪达斯等别的竞争对手。这种渠道转换的风险是不容被忽视的。

有关在过去五年里的数据清晰显示出, 耐克于中国市场之中的竞争力实实在在是处于下降态势的。其业务规模出现了将近三成的萎缩状况, 这表明所存在的问题并非仅仅局限于渠道管理这个方面。品牌呈现出老化的情形，设计欠缺新颖的创意, 以及本土品牌的不断崛起等诸多因素一并都对这种局面产生着作用。仅仅依靠清理经销商这种方式, 或许仅仅只是解决了表面问题而未能触及根本, 很难迅速促使业绩实现有力的反弹。

消费者该如何选择？

针对耐克所搞出的大动作, 身为普通消费者的我们, 确实是既有困惑之感出现, 又有着些许无奈之情。一方面来瞧, 我们心里头担忧此后难以买到价格实惠的耐克鞋这件事；另一方面而言, 我们同样是期望能够看到更为规范的市场环境情况出现。假设你是支持品牌走向正规化的, 而且愿意为统一的服务体验支付费用, 那么你还会继续去选择耐克这个品牌吗? 请在评论区留下你自身的看法意见, 并且去点赞分享如今这篇文章内容。