实探永辉“胖改”首店经营状况

文 | 零售商业财经，作者 | 万城，编辑 | 喻博雅

胖东来集团近日传来“喜讯”，其2025年销售额已超100亿元，成绩斐然。作为被胖东来帮扶的企业，永辉超市的调改也备受行业关注。

6月3日中午，据笔者实地探访发现，永辉全国胖东来帮扶调改第一店（永辉超市郑州信万广场店），入口处方便排队进店的围栏早已拆除，时不时只有少数几名顾客走进店内，人头攒动的“盛况”早已不再。

遥想近一年前，信万广场店开业首日，即便中午临近三十五度的高温、即便门店已经宣布限流，依然挡不住顾客要逛店购物的热情，更有甚者清晨五点就来排队，只为一睹“胖式调改店”的成色。

图：上为信万广场店开业首日，下为今年6月3日中午实探信万广场店

截至2025年6月3日永辉超市官网最新数据显示，全国已经开业的调改店有94家，其中郑州有6家店；而在河南省内，永辉超市共有9家调改店，仅次于福建（12家）和四川（10家），数量位居第三。

图源：永辉超市官网，截至2025年6月3日

在河南省内，永辉超市调改店正在以郑州为中心，向开封、焦作等周边地市辐射，同时进一步深入新密等县域市场。

对永辉超市而言，郑州不仅毗邻胖东来的大本营许昌，更是永辉过去一年大兴“调改风”的起点，其战略重要性不言而喻；但近一年过去，伴随着超市调改热潮渐褪，永辉郑州“胖改店”真实成色到底如何？

6月3日（端午节假期后第一个工作日）中午，笔者来到永辉超市瀚海海尚店（郑州胖改第二店），店内客流相对较少，很多货架动线区域都没有顾客，之前火爆的熟食区旁，也仅有两到三名顾客在挑选商品。

图：永辉超市郑州瀚海海尚店

结账收银区域，四个人工结账台只开放了一个，自助结账区也仅有一名员工在协助顾客，远不及开业之初每个自助结账台都有工作人员在提供服务的繁忙景象。

图：永辉超市郑州瀚海海尚店

当然，或许是因为实地探访的时间（工作日午后）并非购物高峰期，笔者又辗转到距离瀚海海尚店不到三公里的信万广场店，作为郑州胖改第一店，这里客流明显提升不少，每一处货架几乎都有顾客在挑选商品，熟食区聚集了十余名顾客，胖东来自营商品陈列区也有不少顾客驻足查看商品。

图：永辉超市郑州信万广场店

只不过，笔者6月3日实探的门店客流，依然无法和信万广场店刚开业时相提并论。

图：永辉超市郑州信万广场店开业首日

在2024年6月19日开业当天，永辉信万广场店调改后首日销售额188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。即使开业一个月后，截至7月15日，郑州永辉信万广场店日均销售额180万元，日均客流也有约1万人。

但已经将近一年过去，胖东来“爆改”的热度早已淡去，胖东来自营商品也在多轮限购要求之下，种类远没有开业时丰富。

据笔者实地调研两店后发现，除烘焙品类外，DL自营商品仅有自由爱白酒、100%果汁、洁面巾、湿巾、坚果燕麦脆、于东来随笔书籍、果蔬餐具洗洁精、花生油、菜籽油、长绒棉毛巾、天然矿泉水、香氛洗衣凝珠、一次性纸杯等，爆款的精酿啤酒和香氛洗衣液都没有上架。

图：左为信万广场店，右为瀚海海尚店

胖东来董事长于东来曾透露，2024年DL自营商品的销售额达到了20亿元，其中有六亿元的自有产品分给了步步高和永辉等帮扶企业。

热潮褪去，客流“退烧”也属于正常情况。河南省商业经济学会会长宋向清此前曾向媒体表示：郑州永辉信万广场店2024年9月日均销售额增长已经降至8.3倍，10月进一步降到6.3倍-7倍左右，一些门店甚至回归调改前水平。

当然，虽然客流不再拥挤火爆，但永辉胖改店的服务细节并没有“打折”。比如一次性塑料袋上的湿手器、冻品区域的厚手套、货架旁的放大镜等都有保留；据笔者体验，工作人员也几乎保持了“微笑服务”。

图：永辉胖改店服务细节

另外，据笔者观察，虽然非高峰期的自助结账处只有一名工作人员，但其仍然会协助顾客分类打包好商品。

商品力方面，以信万广场店开业之初引入的BRCGS认证可生食级生蚝为例，目前门店仍在对外售卖，可见永辉胖改店内的“商品力”并没未打折。

“就是因为有这些胖东来的自营商品，我们才想着过来购物。”一位女性顾客表示，她在瀚海海尚购物时专门自购买了三箱DL自营天然矿泉水。

基于永辉胖改店整店经营视角，我们认为，永辉自营品牌与胖东来DL品牌之间还有一番“掰手腕”意味的暗斗。

郑州每家永辉胖改店开业之际，“大量淘汰更新商品、引入胖东来系商品”几乎已经成为基本操作。

信万广场店开业时，店内下架单品10841个，占原有商品的81.3%，并新增商品12581个，实现新增单品占比80%，梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上；2024年11月开业的永辉龙湖锦艺城店，下架单品8243个，占比57%，新增商品单品13936个，占比68%，调改后的商品结构同样达到胖东来商品结构的约90%。

DL自营商品更是吸引了大量顾客进店。据笔者了解，由于瀚海海尚店开业之初正值中秋前夕，“网红大月饼”的销量很好，一名顾客就会批量购买20-30个大月饼。

但是，自2024年年底开始，胖东来对自营商品采取严格限购，部分热门商品的销售渠道转移至线上商城，永辉胖改店也随之采取了新的限购政策。

首先，顾客要在胖改店内购买DL自营商品，必须先在APP或小程序上注册成为“永辉生活”会员，扫描会员码后才能下单支付。

用热销的DL自营商品为自己的会员拉新，不失为一记妙招。据永辉财报显示，2024年，其自营平台“永辉生活”APP的注册会员突破1.18亿人，同比增长2.6%。

其次，DL自营商品在永辉胖改店内也采取限购策略，比如DL压榨花生油每人限购2桶、DL果蔬汁和芒果汁每人限购6瓶、DL燕麦脆每人限购5袋。

图：DL自营商品

随着DL自营商品被严格要求限购，永辉胖改店内也开始推广自家的自营商品，甚至在商品定价、货架陈列上颇有与DL商品“对打”的小心思。

2024年年底，永辉推出了一系列自有品牌鲜果汁，包括橙汁、桃汁、小青柠汁，品牌名为“永辉优选”，其LOGO设计为红色，中心圆圈写上英文字母YH，与DL的LOGO颇有几分相似；定价也是“贴身对标”，DL的100%橙汁1L的售价为14.5元，永辉的100%橙汁1L售价为13.5元。

图：永辉优选自营果汁

和DL的模式类似，永辉优选自营品牌也选择与大牌供应商合作，比如其果汁系列的供应商为汇源，据了解其橙汁原料选用的是重庆汇源自有果园种植的奉节橙。

在店内，永辉自有商品的陈列货架往往与DL自营商品摆放在一起。比如瀚海海尚店内，DL的自由爱白酒和永辉“咏悦汇”酱香白酒就是并排陈列；在信万广场店内，DL自营商品陈列区旁就摆放着永辉自营的德式小麦啤酒、苹果汁等商品。

图：永辉自有商品与DL自营商品陈列

另外，在信万广场店内，DL自营和永辉自营的三明治摆放在一起，由于都选择了相似的绿字白底包装配色，消费者甚至很难一眼分辨出来二者的差别。

图：DL自营与永辉自营三明治

同时，永辉胖改店内的热门熟食，如甜肠、卤牛肉等商品标签上明确标注了“永辉超市河南有限公司”，该公司成立于2011年，法定代表人为陈宏光，由永辉超市股份有限公司全资控股。据公开报道，胖东来的调改指挥小组与永辉超市河南公司对接时，陈宏光便担任永辉超市方面的“总指挥”。

图：永辉胖改店内的热门熟食

商品如此陈列与设计，颇有引导消费者在购买DL商品的同时，也挑选自家的YH、咏悦汇等自营商品，甚至有一种“同台打擂”的意味。

据永辉财报显示，2024年永辉研发升级自有品牌商品120款，其中20余款年销售额突破5000万元，引入品牌新品近5万支。

深度参与建设供应链、大力开发“新奇特”和高性价比的自营商品，这肯定是未来商超发展商品力的一大趋势，但从永辉胖改店内的布局和模式来看，在DL商品高度“供不应求”的现状下，永辉或许也有“以我为主”、力推自家品牌的“小心思”。

当然，永辉想推动自营品牌发展，也要接力胖东来的“爆改”模式；从某种程度来看，这可能也是没有办法的办法。

在名创优品入主永辉后，由于新掌舵人叶国富高度推崇胖东来模式，未来永辉超市还将开出更多调改店。

今年3月，叶国富提出永辉超市2025年将有200家调改店，这意味着永辉还要再开出超过100家调改店；另外，永辉超市还将关闭250-350家“尾部门店”。另据2025年一季度永辉财报显示，当季永辉门店数较去年同期减少273家门店。

淘汰低效门店、加速新开调改店，永辉超市正在将线下“发展引擎”切换至调改店的新模式，只不过截至目前永辉调改店还“挑不起大梁”。

根据截至今年6月3日永辉超市的官网显示，目前已开业的调改店数量（94家）占到永辉总门店数（618家）的不到20%，占比约为15%。

图源：永辉超市

不仅是门店规模，在投资回报比上，永辉调改店模式可能需要更长周期来验证。据相关证券机构测算，永辉超市单店改造成本或超800万元，即使后续有所控制，到2026年底全部调改完成，现金流压力依然不小。

更何况，目前永辉超市仍在经历负增长周期，2024年仍亏损14.65元（上年同期亏损13.29亿元），今年一季度虽然实现归母净利润1.48亿元，但同比降幅高达79.96%。甚至创始人本人的财务状况也受到影响。

在财报中，永辉超市承认2024年的经营情况相比2023年并未明显改善，并解释称，一方面受制于零售行业的整体挑战导致公司整体客流和客单持续承压，更重要的是2024年下半年主动战略和经营模式转型带来的前期阵痛。

长路漫漫。

如今再看，盒马前总裁侯毅说的那句“学胖东来，是因为传统超市也没路可走了”，其关键点在于永辉超市如果不调改，不从本质上革新供应链和门店运营细节，面对线下超市持续下跌的客流，永辉仍然无路可走。

聚焦到郑州市内，在永辉超市胖改首店开业之前，郑州已经出现了淘小胖、鲜风生活等学习全球优秀商超的零售新业态，鲜风生活的“超值”自营商品系列便是对标外资超市品牌“奥乐齐”，淘小胖的创始人更是出自胖东来。

不仅是新玩家，在未来，随着“本家”胖东来、山姆会员店相继落地郑州，永辉在当地面临的市场竞争将更为激烈。

今年2月，于东来在个人社交账号确认，胖东来将在郑州开设一家艺术特色超市，选址位于高铁东站东广场地下商业区，预计2026年元旦前夕开业；同期，根据郑东新区管理委员会官网消息，山姆会员店项目正式取得建设用地规划许可证，总投资7.2亿元，预计2026年开业。

试想下，如果永辉超市不调改，在郑州乃至全国的市场竞争中，传统模式或许会更加落于下风；这也是永辉如今面临的一大困境：不调改，还能往何处去？

当然，永辉要调改、革新的不只是门店。叶国富此前表示，今年永辉超市计划将单店SKU从万余件精简至山姆式的4000件，并且在未来三年孵化100个亿元级单品，首批锁定200家核心供应商，这些供应商将由叶国富亲自筛选、亲自会面，保证与对方董事长一年至少见一次面。

动刀供应链的“既得利益”，永辉超市的这轮调改才算真正走入“深水区”，而积淀超过二十年的供应链系统背后，将牵动更复杂的利益关系与全新的模式改革，走出这一步意味着前方还有非常多的系统性挑战，包括供应链整合、成本控制、服务标准化等方面。

不能退、只能进，这就是永辉超市的真实写照。